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Heineken - The Brand
or why it is important to keep up withe the times
Julia Schwärzler
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Friedrich Hausjell
Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30048.33941.389165-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Das Ziel dieser Arbeit ist es, darzustellen, wie eine Marke aus historischer Sicht gebildet wird und was zu ihrem langfristigen Erfolg beiträgt. Das Hauptaugenmerk wird dabei auf die historischen Entwicklungen gelegt, welche die Geschichte und den Erfolg einer spezifischen Marke – Heineken – maßgeblich bedingt haben. Außerdem werden Auszüge aus der Markenkommunikation – genauer gesagt der Werbung – von Heineken beleuchtet. Dabei soll herausgefunden werden, wie sie ihre Kunden erreichen und heute deren Aufmerksamkeit auf die Marke lenken. Theorie: Für diese Studie wurden drei verschiedene Ansätze herangezogen: Systemtheorie, Konstruktivismus und die Theorie der Technik. Die Systemtheorie geht auf Niklas Luhmann zurück und besagt, dass alles aus Systemen besteht, die mit ihrer Umwelt interagieren und selbst-referenziell sind. Systeme sind nach seinem Verständnis zunächst Einheiten in Differenz zur Umwelt, die (a) operativ geschlossen und (b) selbstreferenziell sind. Dabei unterscheidet er drei verschiedene Gruppen: lebende Systeme, psychische Systeme und soziale Systeme. In dieser Studie sind vor allem die sozialen Systeme von Bedeutung. Marken können ebenso als Systeme verstanden werden, die sich selbst reproduzieren und in Differenz mit ihrer Umwelt existieren. Der Konstruktivismus vertritt die Position, dass unsere Welt nicht fix definiert ist und wir diese nicht Schritt für Schritt entdecken. Sondern wir kreieren und produzieren unsere eigene Realität mit unserer Sprache und der ständigen Beobachtung. Dies bedeutet, dass alles, was wir zu kennen glauben, von uns selbst und unserer Erfahrung kreiert wurde. Umgelegt auf Marken heißt dies, dass eine Marke von jedem Individuum anders erfahren wird. Es hängt von der Erfahrung, den Vorlieben, dem Wissen und dem Zugang ab, den eine Person der Marke gegenüber hat. So entsteht das Bild einer Marke in den Köpfen der Kunden. Die Theorie der Technik behandelt, wie der Name bereits andeutet, die Rolle der Technik in unserem Leben. Ernst Kapp geht davon aus, dass alle Werkzeuge und Geräte Projektionen des menschlichen Körpers sind – sogenannte Organprojektionen. Für die Technik bedeutet dies, dass der Mensch versucht, seinen animalischen Zügen zu entfliehen und Werkzeuge und Waffen verwendet, dem Tier überlegen zu sein. Kevin Kelly griff dies auf und ging noch einen Schritt weiter: Die Natur dient nicht nur als Vorbild für neue technologische Entwicklungen sondern auch umgekehrt. Die Technologie verändert die Natur. Marshall McLuhan adaptierte diese Ansätze für die Medien. Er geht davon aus, dass bereits das Medium selbst die Botschaft ist. Entwicklung entsteht nicht nur durch eine Maschine selbst sondern auch dadurch was die Menschen daraus machen. Ziel, Fragestellung, Hypothese Die fünf forschungsleitenden Fragen sind: · Welche Systeme – im systemtheoretischen Sinn beeinflussen Marken? Wie haben sie Heineken beeinflusst? · Wenn eine Marke in konstruktivistischen Sinn von Individuen konstruiert werden, welchen Beitrag leistet ein Unternehmen dazu? Welchen Einfluss hat das Unternehmen? · Als Marke global zu agieren ist eine Herausforderung. Wie hat Heineken es geschafft, seine gute Marktposition auf internationaler Basis so lange zu halten? · Welche Rolle spielt Technologie für Marken und wie beeinflusst dies ihren Erfolg? · Welche Rolle spielt Zeit in der Entwicklung einer Marke, speziell im Fall von Heineken? Forschungsdesign Diese Forschung ist eine Literaturarbeit, in der zuerst eine theoretische Basis geschaffen wird, um dann in einem weiteren Schritt das praktische Beispiel darauf aufzubauen. Daraufhin werden Rückschlüsse für Marken generell getroffen. Eine große empirische Studie wurde daher nicht durchgeführt, nur ein kleines Experiment in Form eines Biertests hat stattgefunden, um die Relevanz von Marken im Biersektor zu testen. Ergebnisse Heineken hat im Laufe seiner langen Geschichte viele Veränderungen miterlebt. Dennoch sind sie ihren Werten und ihrer Tradition stets treu geblieben. Positionierung und Marktauftreten der Heineken Marke war stets konsequent, obwohl diverse Systeme die Marke beeinflusst haben. Diese sind: Biermarkt und Mitbewerber, Gesetze und rechtliche Richtlinien – national und international, politische Systeme – national und international, Kultur, Biertrinker und Kunden, Wirtschaft und Finanzlage, Technologie und Wissenschaft, sowie Medien. Jedes System wird im Detail besprochen und generelle Ratschläge für Marken angeboten. Technologie war eine der ausschlaggebendsten Determinanten in der Geschichte von Heineken. Dadurch wurden nicht nur die Bierbrauerei selbst sondern auch der Transport und die Haltbarkeit maßgeblich verbessert. Außerdem entstanden immer mehr neue Möglichkeiten der Kommunikation. Heute geht der Werbetrend stark in Richtung Social Media und Interaktion mit den Kunden. Die letzte Heineken Kampagne „Open Your World“ hat dies perfekt umgesetzt. Eine Marke zu bilden erfordert Zeit und Geduld. Alle Systeme, die eine Marke beeinflussen können, müssen genau beobachtet werden. Heineken hat dies sehr gut vorgemacht. Sie haben stets nach Innovationen gesucht und in Entwicklung investiert. Eine globale Marke kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie den Markt gut kennt. Heineken hat viele Märkte auf allen Kontinenten erschlossen. Sie stützten sich dabei auf das Fachwissen von ansässigen Brauereien oder Menschen, die mit Leidenschaft ihrem Job nachgingen und alles über einen neuen Markt lernten. Markendehnung war eine beliebte Strategie von Heineken, neue Märkte zu erschließen, die Hauptmarke zu stabilisieren und die Konkurrenz zu kontrollieren. Literatur Adjouri, Nicholas (2004): Alles, was sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken. Wiesbaden: Gabler Fäßler, Peter E. (2007): Globalisierung. Ein historisches Kompendium. Köln; Weimar; Wien: Böhlau Verlag Faulstich, Werner (1998): Grundwissen Medien. München: UTB Luhmann, Niklas (1990): Über systemtheoretische Grundlagen der Gesellschaftstheorie. In: Deutsche Zeitschrift für Philosophie. 38. Jahrgang. Heft 3. S. 277-284 McLuhan, Marshall (2003): Understanding Media. The Extensions of Man. Critical edition. Corte Madera: Gingko Press Weber, Stefan (Hrsg.) (2003): Theorien der Medien. Von der Kulturkritik bis zum Konstruktivismus. Konstanz: UVK-Verl.-Ges. S. 180-200 VerfasserIn des Abstracts Julia Schwärzler (WiSe 2012-13)
Abstract
(Englisch)
The goal of this thesis is to show how a brand is built in a historical sense and what comes along with keeping it successful on a long-term basis. The main focus is therefore on historical developments that determined the history and success of a specific brand – Heineken. Also some of Heineken’s communication or advertising, to be more exact, will be reviewed to find out how they approached customers in the past and what they do today to get attention. Theory For this research three different approaches have been used: systems theory, constructivism and theory of technology. Systems theory based on Niklas Luhmann suggests that everything consists of systems that interact with its environment and refer to themselves and each other. Systems in his understanding are first of all units in difference to their environment, which are (a) operatively closed and (b) self-referential. Luhmann divides systems – more precisely selfreferential autopoietic systems – into three different groups: living systems, psychic systems and social systems. For this research social systems are the essential type of systems. Also brands are systems that reproduce themselves and exist in difference to their environment. Constructivism claims that the outside world is not defined and we are in fact not detecting or discovering it bit by bit. We create and produce this reality by our language and our constant perception. This means that everything we think to know has been created by us and our experience. These constructions of reality are individual and not detectable by others. Applied to brands, this means that a brand is always perceived differently from person to person. It depends on the individual experience, preference, knowledge and approach how the image of a brand is built in someone’s head. Theory of technology deals with the role technology plays in life. The first approach to technology outlined in this paper is by Ernst Kapp who suggests that tools and devices are actually projections from the human body – so called organ projections. Regarding technology this means that mankind tried to escape the animalistic way of living by using weapons and tools. Kevin Kelly picked Kapp’s views up and goes even one step further. Not only is the logic of nature – or Bios as he calls it – used for technological development and machines, but also vice versa. Technology is used to change nature. Marshall McLuhan used these approaches on media. He considers already the medium as the message. Development is not only caused by a machine itself but also by what people do with it. Research questions The five main research questions are: · By what systems – in a systems theoretical sense – are brands influenced? How did they affect Heineken? · If a brand – in a constructivist sense – is created by individuals, what is a company’s contribution to this construct? What are their powers? · Acting on a global market as a brand is tough. How was Heineken able to maintain a good market position on an international scale? · What role does technology play for a brand and how does it affect its success? · What role does time play in the development of a brand and especially in the case of Heineken? Research design This research uses secondary analysis to gather information and in the end connects the theoretical background to a practical example and find conclusions for brands in general. It therefore does not include empiric analyses. Only a small experiment in form of a beer test has been conducted to analyze the importance of beer brands. Findings Heineken experienced a lot of changes during its long history. However, they have always valued their tradition. They were consistent in their positioning and presentation of the Heineken brand. Various systems have affected the brand. Those are: beer market and competition, law and legal regulations – national and international, political systems – national and international, culture, beer drinkers and customers, economy and financial situation, technology and science and media. Each of these systems and how they affected the Heineken brand are discussed and a general advice is given for other brands. Technology was one of the most important factors that affected the brand. Not only did it change the brewing production, transportation and durability of the beer, it also constantly offered new possibilities of communication. Today the trend of advertising goes towards interacting with the customers. The latest Heineken campaign “Open Your World” integrated this element perfectly. Building a brand requires time and patience. The systems one’s brand is affected by have to be monitored closely. Heineken did that very well. They were always looking for innovation and invested in research and development. A global brand can only be successful if it knows the markets it is operating in very well. Heineken has entered various markets on every continent. They used the expertise of local brewers or ambitious people who were passionate about learning everything there is to know about a market. Brand extension due to various takeovers and acquisitions stabilized not only the market position of the company but also of the main Heineken brand. Literature Adjouri, Nicholas (2004): Alles, was sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken. Wiesbaden: Gabler Fäßler, Peter E. (2007): Globalisierung. Ein historisches Kompendium. Köln; Weimar; Wien: Böhlau Verlag Faulstich, Werner (1998): Grundwissen Medien. München: UTB Luhmann, Niklas (1990): Über systemtheoretische Grundlagen der Gesellschaftstheorie. In: Deutsche Zeitschrift für Philosophie. 38. Jahrgang. Heft 3. S. 277-284 McLuhan, Marshall (2003): Understanding Media. The Extensions of Man. Critical edition. Corte Madera: Gingko Press Weber, Stefan (Hrsg.) (2003): Theorien der Medien. Von der Kulturkritik bis zum Konstruktivismus. Konstanz: UVK-Verl.-Ges. S. 180-200 Author of abstract Julia Schwärzler (WiSe 2012-13)

Schlagwörter

Schlagwörter
(Englisch)
Systems theory constructivism brands globalization Heineken
Schlagwörter
(Deutsch)
Systemtheorie Konstruktivismus Marken Globalisierung Heineken
Autor*innen
Julia Schwärzler
Haupttitel (Englisch)
Heineken - The Brand
Hauptuntertitel (Englisch)
or why it is important to keep up withe the times
Paralleltitel (Deutsch)
Heineken - Die Marke
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
144 S.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Friedrich Hausjell
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.01 Geschichte der Kommunikationswissenschaft ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC11333503
Utheses ID
24305
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |
Universität Wien, Universitätsbibliothek, 1010 Wien, Universitätsring 1