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Parakrise: Wirkung negativer online Kommunikationsinhalte im Textilhandel

Entkräftungsmodelle bei Social Media Angriffen

Isabella Zak

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Informatik

Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)

Masterstudium Publizistik-u.Kommunikationswissenschaft

Betreuer*in

Sabine Einwiller

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-10196.67593.567067-2

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Die Omnipräsenz von sozialen Netzwerken und deren Gefahren bergen neue Herausforderungen für Unternehmen. Binnen Sekunden können Nachrichten digital global geteilt werden und einen enormen Empfängerkreis generieren. Vor allem die Verbreitung von unbegründeten oder gerechtfertigten negativen Meldungen birgt das Potenzial eine krisenähnliche Situation zu schaffen. Wenn ein Shitstorm im Web einmal entfacht ist, steht die Reputation eines Unternehmens auf dem Spiel und kann zu erheblichem Schaden führen. Um die Bedrohung vor Reputationsschäden zu minimieren ist ein Parakrisenkommunikationsplan unabdingbar. Eine optimale Krisenkommunikation beinhaltet konkrete Handlungsanweisungen und Präventionsmaßnahmen. In dieser Arbeit wurde die Einsetzung der Inokulationstheorie als proaktive Strategie im Social Media Bereich analysiert. Die vorliegende Arbeit wurde theoriegeleitet reflektiert, außerdem wurden Forschungsfrage und Hypothesen in einem Webexperiment anhand eines Online Fragebogens evaluiert. Für die Experimentalstudie wurde eine zielgerichtete Stichprobe herangezogen. TeilnehmerInnen waren Millennials, Personen geboren zwischen den Jahren 1980 und 1999. 104 ProbandInnen wurden für den Online Fragebogen akquiriert, da die Zielgruppe eine Affinität für das Social Web hat und von zunehmender Relevanz für Unternehmen ist. Es wurde für diese Studie ein fiktives Mode Label erstellt mit dem Schwerpunkt Nachhaltigkeit, welches in einem journalistisch aufbereiteten Beitrag als Stimulus präsentiert wurde. Die Forschung beinhaltete die Frage welche Wirkung negative Social Media Kommentare auf KonsumentInnen über ein Unternehmen auf die Identifikation von Millennials auf ein Unternehmen hat. Die Experimentalgruppe erhielt eine Inokulation in Form eines Twitter Postings, das eine Bedrohung und Gegenargumente enthielt. Die Kontrollgruppe bekam eine neutrale Nachricht präsentiert. Personen, die eine Inokulation erhielten, glaubten den negativen Kommentaren weniger als Personen in der Kontrollgruppe. Zudem nahm die Identifikation mit dem Unternehmen bei der Kontrollgruppe nach der Rezeption von negativen Kommentaren stärker ab, als bei Personen die eine Inokulation erhielten. Die Inokulationstheorie zeigte sich in dieser Arbeit als ein vielversprechendes Instrument gegen potentielle Social Media Angriffe in Zeiten, in der Shitstorms, aufgrund der Digitalisierung, immer häufiger entfacht werden.

Abstract

(Englisch)

The omnipresence of social networks and their dangers pose new challenges for companies. In seconds, messages can be digitally shared and generate an enormous audience. Above all, the dissemination of unfounded or justified negative reports have the potential to create a crisis-like situation. Once a flame war is sparked on the web, a company's reputation is at stake, which could cause significant damage. A para-crisis communication plan is essential to minimize the threat of reputational damage. Optimal crisis communication includes concrete instructions and preventive measures. In this thesis the use of the inoculation theory was analysed as a proactive strategy on social media. This study reflected literature, and examined questions and hypotheses in a web experiment using an online questionnaire. The sample of the experimental study inlcuded Millennials, people born between 1980 and 1999. 104 subjects were acquired for the online questionnaire. Thee target group was chosen due to their affinity for the social web and their increasing relevance for companies. A fictional fashion label with focus on sustainability was created for this study, which was presented as a stimulus in a journalistically edited article. The research included how negative social media comments from consumers about a company affect the identification of millennials with the company. The experimental group received an inoculation masked as a Twitter post and contained a threat and counter-arguments. The control group received a neutral message. People who received an inoculation believed negative comments less than people in the control group. In addition, identification with the company decreased stronger within the control group after the reception of negative comments. In this study, the Inoculation theory has shown its effects as a promising tool against potential social media attacks in times, where digital flame war more present than ever due to technological advances.

Autor*innen

Isabella Zak

Haupttitel (Deutsch)

Parakrise: Wirkung negativer online Kommunikationsinhalte im Textilhandel

Hauptuntertitel (Deutsch)

Entkräftungsmodelle bei Social Media Angriffen

Publikationsjahr

2020

Umfangsangabe

119 Seiten

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Sabine Einwiller

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.31 Öffentlichkeit ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges

AC Nummer

AC16076504

Utheses ID

57126

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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