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Ingredient branding
relationship quality influencing the willingness to brand
Julia Rad
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulus
Mitbetreuer*in
Milena Micevski
Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-10699.73550.503730-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Das Thema der vorliegenden Masterarbeit ist die Erforschung von Einflussfaktoren auf die Bereitschaft von Produktmarken Ingredient Branding zu betreiben. Ingredient Branding wird dabei als die Hervorhebung einer mit einer Marke versehenen Komponente innerhalb eines Gesamtproduktes verstanden. Basierend auf der Social Exchange Theorie geht diese Arbeit davon aus, dass Vertrauen, Commitment und Zufriedenheit (als Bestandteile einer qualitativen Beziehung) eben jene Einflussfaktoren sind. Zusätzlich wird der wahrgenommene Markenwert (zusammengesetzt aus funktionalem und sozialem Markenwert) der Ingredient Brand als moderierende Variable zwischen B2B Beziehungsqualität und Branding-Bereitschaft beleuchtet. Die Durchführung diverser multipler linearer Regressionen zeigt, dass Commitment und Zufriedenheit signifikante Wirkungsvariablen für Ingredient Branding sind. Entgegen der Vermutungen beeinflusst Vertrauen – individuell betrachtet - nicht die Bereitschaft von Produktmarken, das Ingredient Branding zu forcieren. Nur wenn zusätzlich ein funktionaler Markenwert empfunden wird, also wenn eine Moderation durch den wahrgenommenen Markenwert vorliegt, zeigen sich signifikante Resultate. Alle weiteren funktionalen und sozialen Markenwert-Moderator-Analysen waren nicht signifikant. Durch die erstmalige Beleuchtung der Rolle von Vertrauen, Commitment und Zufriedenheit in Bezug auf die Bereitschaft, Ingredient Branding zu betreiben, wird eine Forschungslücke geschlossen. Daraus resultiert die wissenschaftliche Bedeutsamkeit dieser Forschungsergebnisse. Des Weiteren wird zum ersten Mal der wahrgenommene Ingredient Brand Markenwert als Moderator von Beziehungsqualität und Branding-Bereitschaft analysiert. Praktische Folgerungen für Ingredient Branding können durch die Hervorhebung der Vorteile hoher B2B Beziehungsqualität sowie stark kommunizierter Markenwerte von Ingredient Brands aus dieser Masterarbeit abgeleitet werden.
Abstract
(Englisch)
Topic of this thesis is the engagement in ingredient branding, which is simply what the name implies, the branding of an ingredient within an end product. Drawing from the Social Exchange Theory, it is assumed that trust, commitment and satisfaction (as variables of relationship quality) can influence a host brand´s engagement in branding ingredients. Additionally, we presume a moderating role of perceived brand value (constituted of functional and social brand value) between B2B relationship quality and willingness to brand. By running several multiple linear regression analyses, the results of this survey indicate that commitment and satisfaction can indeed significantly influence a host brand´s willingness to brand. Trust by itself is not sufficient in causing behavioral actions. Only when the host brand additionally perceives the ingredient brand to be of functional value, i.e. when a moderating perceived brand value exists, we found significant results. Further moderation analyses of functional and social brand value on the link between relationship quality variables and branding engagement lead to insignificant results. The obtained findings are especially important, as they contribute to the ingredient branding literature by explaining the role of trust, commitment and satisfaction in generating willingness to brand. This research further adds insights into a perceived brand value´s moderating role between relationship quality and willingness to brand. Additionally, managerial implications can be drawn from the research findings, by arguing for strongly built relationships based on trust, commitment and satisfaction. It furthermore stresses the importance of well communicated brand values when an increase in the business partner’s willingness to brand is aspired.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Englisch)
ingredient branding relationship quality trust commitment satisfaction perceived brand value B2B2C B2B relationship
Schlagwörter
(Deutsch)
Ingredient Branding Markenwert Beziehungsqualität B2B Beziehung B2B2C Vertrauen Zufriedenheit Commitment
Autor*innen
Julia Rad
Haupttitel (Englisch)
Ingredient branding
Hauptuntertitel (Englisch)
relationship quality influencing the willingness to brand
Publikationsjahr
2021
Umfangsangabe
IX, 124 Seiten
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulus
Klassifikationen
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing ,
85 Betriebswirtschaft > 85.63 Arbeitsbeziehungen
AC Nummer
AC16217916
Utheses ID
59009
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |
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