Detailansicht
Einstellung der KonsumentInnen und des Handels zu Regionalität und der Marke "Genuss Region Österreich"
Julia Popp
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Peter Vitouch
DOI
10.25365/thesis.12396
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29057.29166.401060-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist mittels empirischer Methoden die Einstellungen der
KonsumentInnen und des Handels zu Regionalität und der Marke GENUSS REGION
ÖSTERREICH darzulegen. In weiterer Folge werden sie miteinander in Verbindung
gesetzt um daraus abzuleiten, ob sie kongruent oder divergent sind, d.h. der Handel die
Bedürfnisse der KonsumentInnen kennt und sie befriedigt.
Dazu werden zuerst Theorien aus der Werbepsychologie herangezogen. Im Mittelpunkt
stehen die im Inneren des Menschen ablaufenden aktivierenden Prozesse, welche die
Bereitschaft für eine Handlung anregen bzw. das Verhalten steuern. Genauer wird das
Augenmerk auf die Entstehung des Kaufverhaltens gelegt. Die aktivierenden Prozesse
unterteilen sich in Emotion, Motivation und Einstellung. Unter Emotion wird genauer
beschrieben wie sich der individuelle, subjektive Zusatznutzen eines Produktes für
KonsumentInnen zusammensetzt. Die Motivation beschreibt den Prozess der
Befriedigung bestimmter Bedürfnisse. In diesem Fall wurde die Maslow´sche
Bedürfnispyramide herangezogen, um aufzuzeigen, dass für die Ansprache der
KonsumentInnen die sogenannten Wachstumsbedürfnisse essenziell sind. In Punkto
Einstellung werden die Konzepte des Involvements und des Commitments
miteinbezogen, da sie wichtige Überlegungen für die Marketingkommunikation
darstellen. Weiters wird hier die Bedeutung von MeinungsführerInnen und Testimonials
angesprochen, sowie unter dem Image, das in dieser Arbeit nicht mit Einstellung gleich
gesetzt wird, der Country-of-Origin-Effekt und die Positionierung von Produkten
behandelt.
Der Theorieteil beinhaltet einen psychologischen Schwerpunkt mit ökonomischer
Relevanz, weshalb anschließend in der formalen Annäherung der sozioökonomischen
Bedeutung des Themas Beachtung geschenkt wird. Hier wird auf das Begriffspaar
Globalisierung und Regionalität genauer eingegangen und inwiefern Globalisierung als
Motor für die Hinwendung zu Regionalität gesehen werden kann. Die Teilprozesse der
Globalisierung, McDonaldisierung und Amerikanisierung werden erläutert sowie die
Auswirkungen der Globalisierung auf die verschiedenen Bereiche des Lebens -
beginnend von den Anfängen der Globalisierung im Zeitalter der Industrialisierung über
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den Einfluss auf Wirtschaft und Politik, Bewirtschaftungsweisen im Agrarsektor und die
Umwelt, Kultur, Einkaufs- und Ernährungsgewohnheiten, Marktbedingungen und
Qualitätssicherung im Lebensmittelbereich.
Mit ausgewählten Regionalitätskonzepten wird aufgezeigt, welche Bemühungen in
Österreich unternommen werden, um regionale Produkte und die mit ihr verbundenen
kulturellen und traditionellen Facetten bekannter zu machen und zu vermarkten.
Herangezogen wird die Initiative GENUSS REGION ÖSTERREICH, die einen
besonderen Schwerpunkt dieser Magisterarbeit darstellt. Die Bemühungen und die
Tragweite dieses Ansatzes bezüglich Regionalität werden mit den Herkunftsgarantien
geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.) und geschützte geographische Angabe (g.g.A.)
der EU und Slow Food verglichen.
Der empirische Teil enthält die theoretische Grundlage zur Erstellung und Auswertung
von Fragebögen und den konkreten Aufbau der in dieser Arbeit zur Anwendung
gekommenen Fragebögen. Weiters werden die Forschungsfragen mit den Daten des Gfk
Austria-Fragebogens beantwortet, der die Einstellung der österreichischen Bevölkerung
widerspiegelt sowie mit dem aus dem selbst erstellten Fragebogen gezogenen Material
den Handel betreffend, das in Anlehnung an die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
ausgewertet wurde. Die Verquickung der beiden Auswertungsmethoden, der
erklärenden, beschreibenden quantitativen Methode und des verstehenden Instruments
der qualitativen Inhaltsanalyse macht es möglich, einen fundierten Vergleich zwischen
den Einstellungen der KonsumentInnen und des Handels zu ziehen.
Die wissenschaftliche Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die Initiative 39% der
Befragten bekannt ist und bei diesen auf hohen Zuspruch stößt. Das Bedürfnis nach
Regionalität ist sowohl beim Handel als auch bei den KonsumentInnen erkennbar,
wobei ein Anspruch nach Kennzeichnung regionaler Produkte auf Seiten der
EndverbraucherInnen noch nicht ausgereift ist. Der Handel erkennt das Bedürfnis der
KonsumentInnen nach Regionalität und geht auf jenes ein. GENUSS REGION
ÖSTERREICH ist dabei eine Stütze und hat ein hohes Ansehen auf Seiten des Handels.
Die Einstellungen gegenüber der Initiative sind beim Handel und den KonsumentInnen
meist deckungsgleich und werden durchwegs mit positiven Eigenschaften assoziiert.
Abstract
(Englisch)
The aim of this paper is to present, by using empirical methods, the attitude of
consumers and markets towards regionality and the brand GENUSS REGION
ÖSTERREICH. Subsequently, they will be put into context to each other in order to
determine whether they are congruent or divergent, i.e. whether the market is aware of
the consumers’ needs and prepared to satisfy them.
For that purpose, theories pertaining to advertising psychology will be employed
initially. The central focus is on activating processes which occur inside human beings,
thereby stimulating their readiness for specific actions or controlling their behavior.
Special attention is given to the genesis of consumer behavior. The activating processes
are divided into emotion, motivation and attitude. Emotion describes the configuration,
as perceived by the consumer, of a product’s individually subjective added value.
Motivation refers to the process of satisfying certain needs. In this case, Maslow’s
pyramid of needs is employed in order to demonstrate the indispensability of the growth
needs, as they are termed, for attracting consumers. As for attitude, the concepts of
involvement and commitment are included, as they pose important questions for
marketing communication. Furthermore, the importance of opinion leaders and
testimonials is discussed here; similarly, the country-of-origin effect and the positioning
of products is dealt with under consideration of the image, which in this paper is not
equated with attitude.
The theoretical section contains a psychological focus with economic relevance, which
is why the topic’s socioeconomic import is subsequently given attention in the formal
approach. The thematic pair globalization and regionality is elaborated upon here, as
well as how the former can be viewed as a catalyst for a turn toward the latter. The
subprocesses of globalization, McDonaladization and Americanization, are further
explained, as well as the impact of globalization on various aspects of life—from the
early stages of globalization in the age of industrialization to the influence on the
economy and politics, the forms of cultivation and stewardship in the agricultural sector,
the environment, culture, nutritional and dietary habits, market conditions and quality
assurance in the food industry.
Selected concepts of regionality showcase the effort undertaken in Austria to increase
the popularity of and to market regional products and their associated cultural and
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traditional aspects. The initiative GENUSS REGION ÖSTERREICH here serves as an
example, which constitutes a central focus of this diploma thesis. The efforts and scope
of this approach in regard to regionality will be compared to the EU and Slow Food’s
guarantees of origin—the proprietary designation of origin (“geschützte
Ursprungsbezeichnung”—g.U.) and the proprietary geographical specification”
(“geschützte geographische Angabe”—g.g.A.).
The empirical section contains the theoretical basis for the creation and analysis of
questionnaires and for the concrete structure of the questionnaires used in this paper.
Additionally, the research questions will be answered with the data from the Gfk Austria
questionnaire, which mirrors the Austrian population’s attitude, as well as with the
material culled from the self-created questionnaire, which regards commerce and has
been evaluated in accordance with Mayring’s qualitative content analysis. The
combination of the two evaluation methods—the explanatory, descriptive quantitative
method and the perceptive instrument of the qualitative content analysis—allows for a
sound comparison between the attitudes of consumers and markets.
The scientific paper concludes that the initiative is recognized and approved of by 39%
of interviewed persons. The need for regionality can be seen both with markets as well
as with customers, although consumers’ demand for labeling regional products has not
yet been fully established. Markets recognize consumers’ desire for regionality and take
it into account. GENUSS REGION ÖSTERREICH proves a helpful prop in that respect
and is highly regarded by the trade community. Both markets and consumers usually
have an identical attitude towards the initiative, which is consistently associated with
positive traits and aspects.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Einstellung Konsument Konsumentin Handel Regionalität Genuss Region Österreich Werbepsychologie Aktivierende Prozesse Globalisierung
Autor*innen
Julia Popp
Haupttitel (Deutsch)
Einstellung der KonsumentInnen und des Handels zu Regionalität und der Marke "Genuss Region Österreich"
Publikationsjahr
2010
Umfangsangabe
142 S. : Ill., graf. Darst., Kt.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Peter Vitouch
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges ,
70 Sozialwissenschaften allgemein > 70.99 Sozialwissenschaften allgemein: Sonstiges
AC Nummer
AC08389401
Utheses ID
11174
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |