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Radio goes viral
eine Analyse der viralen Marketingstrategie von Hitradio Ö3
Danuta Lang
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Klaus Lojka
DOI
10.25365/thesis.12473
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29627.88181.162564-8
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Werbelandschaft des 21.Jahrhundert ist in einer Mediengesellschaft angesiedelt, die sich immer mehr dem Internet zuwendet. Eine besondere Bedeutung haben in diesem Zusammenhang Anwendungen des Social Web. Sie bieten den NutzerInnen einen virtuellen Nebenschauplatz der Realität und dadurch auch eine neue Möglichkeit für Unternehmen zu werben. Eine der zahlreichen neuen Werbestrategien ist das Virale Marketing, welches eine Weiterentwicklung der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda darstellt. Doch nicht nur Dienstleistungsunternehmen nutzen Werbemöglichkeiten in Neuen Medien, sondern auch der Hörfunk.
Radio, das klassische Begleitmedium, versucht mit Hilfe des Viralen Marketings – und dadurch mit Hilfe eines anderen Massenmediums – für sich selbst zu werben. Ziel dieser Arbeit war es, im Kontext von kommunikationswissenschaftlichen Theorien, die virale Marketingstrategie von Hitradio Ö3, stellvertretend für die Radiolandschaft in Österreich, zu analysieren.
Anhand einer quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse des Facebook-Auftrittes konnte festgestellt werden, dass tatsächlich Virales Marketing angewandt wird. Im Gegensatz zu der gängigen Durchführung – nämlich mit dieser Werbeform ein Kampagnengut zu bewerben - werden die Social Web-Anwendungen von Hitradio Ö3 als weiterer Ausspielkanal den On Air-Programms verstanden. Speziell die Soziale Netzwerk-Plattform Facebook wird genutzt, um die HörerInnen direkt zu erreichen und ihre Stellungnahmen und Musikwünsche in das Programm einzubinden.
Als problematisch erweist sich hier der öffentliche Charakter von Facebook, der allen HörerInnen eine Plattform gibt Ihre Kritik kundzutun. Zwar wird die Seite regelmäßig von einer eigenen Abteilung betreut und die Anzahl der unerwünschten Meldungen hält sich in Grenzen, doch handelt es sich bei Facebook um eine sehr dynamische Plattform, die ständiger Aufmerksamkeit und Überprüfung bedarf. Eine große negative ‚Kommunikationswelle‘ trat bspw. nach der Programmaktion ‚Der Ö3-Soundcheck‘ auf. Kritische Bemerkungen werden dabei meistens ignoriert und nicht beantwortet. Eine ideale gegenseitige Kommunikation ist damit noch nicht zustande gekommen.
Dies zeugt davon, dass Social Web-Anwendungen viele kreative und werbliche Möglichkeiten mit sich bringen, die Offenlegung aller kommunikativen Vorgänge jedoch kritisches Potential in sich birgt.
Abstract
(Englisch)
The promotional landscape of the 21th century is set in a media society that is increasingly turning towards the internet. Applications of the social web are of special importance in this context. They offer users a secondary scene of reality and therefore a new possibility to promote businesses. One of many new advertising strategies is the Viral Marketing, which is a further development of the classical word of mouth. Not only service companies use advertising possibilities within the New Media, but also radio stations.
Radio, classical background media, tries to promote itself via Viral Marketing – i.e. another mass medium. Purpose of this paper is to analyze the advertising strategies of Hitradio Ö3, representative for Austrian radio, within the context of communicative studies.
Quantitative and qualitative content analysis of Hitradio Ö3’s appearance on Facebook showed that Viral Marketing is indeed being used. Opposed to the usual realization - meaning to use this advertising strategy to promote a campaign good – social web applications of Hitradio Ö3 are understood to be a further channel of the On Air–Program. Especially the social network platform Facebook is used to reach the listeners directly and include their statements and music-requests into the program. The public character of Facebook, which provides all listeners with a platform to post their criticism, proofs to be problematic. There might be regular looking after by staff and undesirable entries are minimal, but Facebook is a very dynamic platform which needs constant attention and examination. A very negative wave of discussion was for example caused by “Der Ö3-Soundcheck”. Critical statements are usually ignored and remain unanswered. An ideal communication is therefore not yet achieved.
This shows that social web applications offer a variety of creative advertising possibilities, but the disclosure of all communicative proceedings involves potential criticism.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Viral Marketing Radiomarketing Hitradio Ö3 Online Marketing Electronic propinquity Austrian Broadcasting Social Networks Facebook YouTube New Media
Schlagwörter
(Deutsch)
Virales Marketing Radiomarketing Hitradio Ö3 Online Marketing Elektronische Nähe Österreichischer Rundfunk Soziale Netzwerke Facebook YouTube Neue Medien
Autor*innen
Danuta Lang
Haupttitel (Deutsch)
Radio goes viral
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Analyse der viralen Marketingstrategie von Hitradio Ö3
Paralleltitel (Deutsch)
Radio in der Viralität
Paralleltitel (Englisch)
Radio goes viral ; an analysis of the viral advertising strategy of Hitradio Ö3
Publikationsjahr
2010
Umfangsangabe
193 S. : Ill., graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Klaus Lojka
AC Nummer
AC08431884
Utheses ID
11244
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |