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Embedding the country-of-origin in the corporate brand name
an empirical study
Paul Rene Frigo
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.14127
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30372.08337.353063-7
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In der jüngeren Vergangenheit haben Forscher vermehrt die Existenz des so genannten Herkunftslandeffektes bezweifelt. Dieser besagt, dass das Ursprungsland (UL) eines Produktes, einer Marke oder Dienstleistung Einfluss auf deren Evaluation beziehungsweise die Intention diese zu konsumieren hat. Die vorliegende Arbeit hat mit Hilfe einer internationalen Studie untersucht, inwiefern das Image des UL einer Marke die Evaluation derselben bzw. die Intention, mit dieser in Kontakt zu treten, beeinflusst. Dabei wird eindeutig gezeigt: Je stärker einem Konsumenten bewusst ist (gemacht wird), aus welchem Land eine Marke (angeblich) stammt, desto stärker projiziert er das Image dieses Landes auf jenes der Marke. Diese Studie ist somit ein Beleg dafür, dass das UL eines Produktes, einer Marke oder Dienstleistungen von hoher Bedeutung ist. Darüber hinaus wurde der Einfluss diverser Variablen auf die Evaluation eines Landes sowie einer ausländischen Marke, sowie die Intention, letztere zu konsumieren, überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass ein höherer sogenannter Ethnozentrismus weder zwangsläufig dazu führt, dass eine der beiden schlechter beurteilt wird, noch dadurch die Intention, mit letzterer in Kontakt zu treten, sinkt. Darüber hinaus wird keiner dieser drei in einem messbaren Rahmen von soziodemografischen Charakteristika von Konsumenten beeinflusst. Ein weiteres interessantes Resultat ist die Tatsache, dass eine höhere Vertrautheit mit dem Herkunftsland einer Marke, oder ihrer Branche, nicht zwangsläufig zu einer besseren Evaluation derselben führt. Insgesamt bietet diese Arbeit wichtige Einblicke in die Funktionsweise des Images eines UL und assoziierten Konstrukten. Diese Ergebnisse sind sowohl für Akademiker, als auch für Praktiker von hoher Relevanz. Erstere erhalten einen tiefgehenderen Einblick in die Funktionsweise des Herkunftslandeffektes und gleichzeitig einen Beweis für seine wirtschaftliche Relevanz. Zweitere wiederum können die Ergebnisse dieser Studie in der Er- und Überarbeitung der Kommunikationsstrategie ihrer Marke(n) nutzen.
Abstract
(Englisch)
Past research has expressed doubt on the relevance of the country of origin (CoO) of products, brands and services in evaluating and/or consuming them. The present study has analysed the influence of the image of the CoO of a brand on the image of the brand itself and the intention to get in contact with it via a multicountry study. Our results provide strong support to the ongoing economical importance of CoO. It could be proved that the more consumers are (made) aware of the (desired) origin of a brand, the higher the magnitude of above-mentioned influence is. Furthermore, the effect of a series of variables on the evaluation of countries and brands and intention to consume the latter has been tested for. It has been found that higher levels of consumer ethnocentrism do not necessarily lead to derogation in the evaluation of foreign countries and brands, as well as behavioural intention towards the brand. Furthermore, sociodemographic characteristics of consumers were found to have no consistent influence on either of the three. Additionally, results reveal that higher familiarity with a country or an industry does not necessarily lead to a more positive evaluation of associated brands. Altogether this piece of work provides important insights on the functioning of the CoO cue and associated constructs, them being valuable to both, researchers and marketing practitioners. Academics get valuable insights into the functioning of CoO effects and find further proof for its’ relevance. The latter can use the results in developing the communication strategy for their brand(s).
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Country-of-Origin CoO Country-of-Origin Image CoI Country-of-Origin Effect CoE Behavioural Intention origin cue Germany Brand Image Financial Industry Financial Crisis Brand Origin Recognition Accuracy Deutsche Bank Commerzbank
Schlagwörter
(Deutsch)
Herkunftsland Herkunftslandimage Herkunftslandeffekt Markenimage Deutschland Finanzindustrie Finanzkrise Deutsche Bank Commerzbank
Autor*innen
Paul Rene Frigo
Haupttitel (Englisch)
Embedding the country-of-origin in the corporate brand name
Hauptuntertitel (Englisch)
an empirical study
Paralleltitel (Deutsch)
Integration des Herkunftslandes in den Markennamen eines Unternehmens ; eine empirische Studie
Publikationsjahr
2011
Umfangsangabe
IX, 137 S. : graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
AC Nummer
AC08509181
Utheses ID
12682
Studienkennzahl
UA | 157 | | |