Detailansicht
Social Media Marketing 2.0
über die neuen Chancen und Grenzen der Werbekommunikation am Beispiel von Unternehmensprofilen des sozialen Netzwerks Facebook
Kajetan Strini-Brown
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Hannes Haas
DOI
10.25365/thesis.15619
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29418.71712.390663-5
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Der Fokus dieser Arbeit liegt auf den neuen Kommunikationsmöglichkeiten und –bedingungen der Werbekommunikation, die sich durch soziale Netzwerke ergeben. Vor allem der Dialog zwischen Unternehmen/Marke und User wurde in das Zentrum der Arbeit gestellt, da es diese Form der werblichen Ansprache, in dieser Ausprägung, noch nie zuvor gab. Die vorliegende Diplomarbeit behandelt die neuen Herausforderungen, Chancen und Grenzen, die sich für Werbetreibende aus diesem Potential ergeben. Facebook ist, zum Zeitpunkt der Verfassung dieser Arbeit, das unumstritten bedeutendste soziale Netzwerk weltweit. Die Wahl, Social Media Marketing am Beispiel von Facebook zu beschreiben, war somit die einzig logische Option.
Das theoretische Fundament dieser Arbeit bildet die Systemtheorie von Niklas Luhmann. Diese erklärt Werbung als ein soziales System, welches sich durch Kommunikation selbst reproduziert. Um die Rahmenbedingungen, Funktionen und Leistungen der Werbung für die Gesellschaft, der Werbung genauer auf den Fokus dieser Arbeit zentrieren zu machen, wurde das soziale System Werbung nach der Konzeption von Siegfried J. Schmidt beschrieben. Diese Konzeption fußt auf Luhmanns Theorie der sozialen Systeme, beschreibt das System Werbung aber detaillierter und macht somit die Grenzen und Möglichkeiten desselben greifbarer. Um Theorie mit Praxis möglichst effizient verbinden zu können, wurden auch soziale Netzwerke, und Facebook im Speziellen, mit aktuellen Daten auf ihre Funktionen und Leistungen überprüft. Da es sich bei Social Media Marketing um eine sehr junge Disziplin der Werbung handelt, fiel die Wahl der Untersuchungsmethode auf Experteninterviews. Dies war die notwendige Konsequenz um relevante, interessante und markante Ergebnisse zu liefern.
Die Ergebnisse dieser Arbeit auf eine Seite zu projizieren ist schlichtweg unmöglich, wichtige Aspekte derselben seien aber erwähnt. Um erfolgreiches Social Media Marketing betreiben zu können, bedarf es einer Werbekommunikation, die neue Ziele verfolgt, anders aufgebaut ist als traditionelle Werbekommunikation und manche Grundsätze der werblichen Kommunikation komplett missachtet. Aus dem Dialog entstehen Erwartungen auf Seiten der User, die erfüllt werden müssen, bevor Werbeziele erreicht werden können. Die Erfüllung dieser Bedürfnisse stellt dabei eine konsequente und dauerhafte Aufgabe an die Werbetreibenden dar. Dieser Prozess kann nicht, nach Art klassischer Kampagnen, zeitlich eingeschränkt werden, ein derartiger
206
Rahmen verschwimmt in den sozialen Medien. Diese Werbekommunikation kann Ziele erreichen, die davor nicht in Reichweite waren, ist aber nicht im Stande, klassische Werbekommunikation zu ersetzen. Social Media Marketing ist eine eigene Disziplin, mit eigenen Regeln und Möglichkeiten, nicht mehr und nicht wenige.
Abstract
(Englisch)
This thesis focuses on the new possibilities, chances and limitations of advertising communication which have arisen out of the growth of online of social networks and Social Media Marketing. A key difference between traditional advertising communication and the new forms arising online is the possibility of a dialogue between the advertising companies and the users themselves. The influence this new form of communication has had on the formulation of marketing strategies and goals has been critically explored in detail in this paper. At the time of writing, Facebook was the most relevant and important social network worldwide and was therefore chosen as the subject of examination. For theoretical context, Siegfried J. Schmidt’s research using Niklas Luhmanns theory of social systems, examining the functions, performances and goals of advertising, was used as a framework for comparing the traditional ways of understanding advertising with the new forms growing out of the use of Social Media. Expert interviews were chosen as the most suitable method to better understand these changing trends as Social Media Marketing is a relatively new discipline for marketers and advertisers. The results of the interviews found that in order for the advertising communication on social media websites to be successful, goals and frames different to those of ordinary advertising communication are needed. One key aspect of successful advertising communication lies in the fulfillment of the desires of the user which are generated by the online dialogue between them and the company/brand. The challenge to fulfill those desires before brands can target their traditional goals is a permanent one and fueled by the new characteristics of this form of communication. Therefore this new form of advertising communication can target and achieve
207
goals classic advertisement cannot, but is also bound to its own rules and limitations. This fact makes it crucial to understand that this form of communication can never replace classic advertising communication. Social Media Marketing is ultimately a whole new discipline with its own possibilities, rules, and frames and needs to be examined as such.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Social Media Social Media Marketing Advertisement Viral Marketing Facebook Niklas Luhmann social systems Siegfried Schmidt
Schlagwörter
(Deutsch)
Social Media Social Media Marketing Werbung Virales Marketing Facebook Niklas Luhmann soziale Systeme Siegfried Schmidt
Autor*innen
Kajetan Strini-Brown
Haupttitel (Deutsch)
Social Media Marketing 2.0
Hauptuntertitel (Deutsch)
über die neuen Chancen und Grenzen der Werbekommunikation am Beispiel von Unternehmensprofilen des sozialen Netzwerks Facebook
Paralleltitel (Englisch)
Social Media Marketing 2.0
Publikationsjahr
2011
Umfangsangabe
194 S. : graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Hannes Haas
AC Nummer
AC08792327
Utheses ID
14011
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |