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Die Motive und Ziele des Kunstsponsorings von Banken
Linda Maria Weissnar
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Peter Szyszka
DOI
10.25365/thesis.15691
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29215.98166.483254-1
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Motiven und Zielen, die österreichischen Banken
bewegen Kunstsponsoring einzusetzen. Um die Motive und Ziele der Banken analysieren
zu können, wird auch der Entscheidungsprozess und die Funktion das Kunstsponsoring in
den untersuchten österreichischen Banken betrachtet. Im Großteil der analysierten
wissenschaftlichen Literatur wird die wachsende wirtschaftliche Nutzenerwartung durch
Kunstsponsoring hervorgehoben, der kommunikationswissenschaftliche Blick auf das
Kunstsponsoring wird dabei hintangestellt. In dieser Arbeit wurde daher ein
kommunikationswissenschaftlicher Fokus auf das Kunstsponsoring gelegt, um zu
hinterfragen ob der wirtschaftliche Nutzen wirklich Hauptziel des Kunstsponsorings ist.
Dazu wird im theoretischen Teil der Arbeit das Kunstsponsoring genau von anderen Arten
des Sponsorings abgegrenzt. Weiters wird die historische Entwicklung des Sponsorings
beleuchtet und von anderen Formen der Förderung wie Spenden, Stiftung, Fundraising
abgegrenzt. Im theoretischen Teil der Arbeit werden die Motive und Ziele, die das
Kunstsponsoring einer Bank auslösen und beeinflussen können genau definiert.
Gleichzeitig wird im theoretischen Teil der Arbeit auf die Funktion des Kunstsponsorings
und die Kunstsponsoringstrategie von Unternehmen eingegangen, um dann in
praktischen Teil der Arbeit in qualitativen Experteninterviews mit
Kunstsponsoringverantwortlichen der österreichischen Banken Bank Austria, Erste Bank
und BAWAG PSK zu analysieren was für ihr Kunstsponsoring von Bedeutung ist. Die
Ergebnisse zeigten, dass alle befragten österreichischen Banken eine Sponsoringstrategie
besitzen, mit der sie ihr Kunstsponsoring umsetzen. Der Professionalisierungsgrad des
Kunstsponsorings ist bei den drei untersuchten Banken sehr hoch. Es gibt jedoch kaum
eine Kontrolle die eine Erfolgsmessung des Kunstsponsorings der drei befragten Banken
ermöglicht. Weiters wird das Kunstsponsoring von den befragten Banken als langfristigen
Wertetransfer gesehen. Die Ergebnisse der Expertenbefragung zeigten weiter, dass das
zentrale Motiv des Kunstsponsorings die Demonstration der gesellschaftlichen
Verantwortung durch Kunstsponsoring und die Ansprache von neuen Kunden und
bestehenden Kunden in einer nicht - kommerziellen Situation ist. Als die wichtigsten Ziele
des Kunstsponsorings wurden von den Kunstsponsoringbeauftragten der untersuchten
Banken Imagetransfer und Vertrauen genannt.
Abstract
(Englisch)
This thesis is dealing with the motives and objectives of Austrian financial institutes’ art
sponsoring. To analyze the motives and objectives this thesis also deals with the decisionmaking
process and is considering the role of art sponsoring in the analyzed Austrian
banks. In most of the scholarly literature the growing economic benefit expected through
art sponsoring is highlighted, the view of communication studies on art sponsoring is
neglected. This paper is focussing on the communication studies’ view on art sponsoring,
highlighting the question if an economic benefit is the main objective of art sponsoring. In
the theoretical part of the thesis art sponsoring is clearly separated from other types of
sponsoring, the historical development of sponsoring is analyzed and art sponsoring is
separated from donations, foundation and fundraising. In the theoretical part all motives
and objectives affecting art sponsoring in a financial institute will be highlighted. The
theoretical part of this thesis also deals with the role of art sponsoring and companies’
sponsoring strategies in general. In the practical part of the thesis qualitative expert
interviews are used to analyze the strategy and emphasis of the following Austrian banks’
art sponsoring efforts: Bank Austria, Erste Bank and BAWAG PSK. The results of the expert
interviews showed that all Austrian banks have a sponsoring strategy by which they are
implementing their sponsorship of arts. The professionalization of all three banks in the
sponsoring process is very high, but all three banks have problems with monitoring and
benchmarking their sponsoring processes. Furthermore the expert interviews showed
that the sponsorship is perceived by the surveyed financial institutes mostly as a longterm
value transfer. The results of the survey also showed that the central motives of art
sponsoring are the demonstration of social responsibility and addressing new- and
existing customers in a non-commercial situation. The analyzed Austrian financial
institutions main objectives of art sponsoring are image transfer and trust building.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
art sponsoring financial institutes and art
Schlagwörter
(Deutsch)
Kunstsponsoring Kultursponsoring Banken und Kunst Banken
Autor*innen
Linda Maria Weissnar
Haupttitel (Deutsch)
Die Motive und Ziele des Kunstsponsorings von Banken
Paralleltitel (Englisch)
The motives and objectives of financial institutes’ art sponsoring
Publikationsjahr
2011
Umfangsangabe
136 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Peter Szyszka
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.31 Öffentlichkeit
AC Nummer
AC08773083
Utheses ID
14079
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |