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Die Motive und Ziele des Kunstsponsorings von Banken
Linda Maria Weissnar
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Peter Szyszka
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Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
DOI
10.25365/thesis.15691
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29215.98166.483254-1
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Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Motiven und Zielen, die österreichischen Banken bewegen Kunstsponsoring einzusetzen. Um die Motive und Ziele der Banken analysieren zu können, wird auch der Entscheidungsprozess und die Funktion das Kunstsponsoring in den untersuchten österreichischen Banken betrachtet. Im Großteil der analysierten wissenschaftlichen Literatur wird die wachsende wirtschaftliche Nutzenerwartung durch Kunstsponsoring hervorgehoben, der kommunikationswissenschaftliche Blick auf das Kunstsponsoring wird dabei hintangestellt. In dieser Arbeit wurde daher ein kommunikationswissenschaftlicher Fokus auf das Kunstsponsoring gelegt, um zu hinterfragen ob der wirtschaftliche Nutzen wirklich Hauptziel des Kunstsponsorings ist. Dazu wird im theoretischen Teil der Arbeit das Kunstsponsoring genau von anderen Arten des Sponsorings abgegrenzt. Weiters wird die historische Entwicklung des Sponsorings beleuchtet und von anderen Formen der Förderung wie Spenden, Stiftung, Fundraising abgegrenzt. Im theoretischen Teil der Arbeit werden die Motive und Ziele, die das Kunstsponsoring einer Bank auslösen und beeinflussen können genau definiert. Gleichzeitig wird im theoretischen Teil der Arbeit auf die Funktion des Kunstsponsorings und die Kunstsponsoringstrategie von Unternehmen eingegangen, um dann in praktischen Teil der Arbeit in qualitativen Experteninterviews mit Kunstsponsoringverantwortlichen der österreichischen Banken Bank Austria, Erste Bank und BAWAG PSK zu analysieren was für ihr Kunstsponsoring von Bedeutung ist. Die Ergebnisse zeigten, dass alle befragten österreichischen Banken eine Sponsoringstrategie besitzen, mit der sie ihr Kunstsponsoring umsetzen. Der Professionalisierungsgrad des Kunstsponsorings ist bei den drei untersuchten Banken sehr hoch. Es gibt jedoch kaum eine Kontrolle die eine Erfolgsmessung des Kunstsponsorings der drei befragten Banken ermöglicht. Weiters wird das Kunstsponsoring von den befragten Banken als langfristigen Wertetransfer gesehen. Die Ergebnisse der Expertenbefragung zeigten weiter, dass das zentrale Motiv des Kunstsponsorings die Demonstration der gesellschaftlichen Verantwortung durch Kunstsponsoring und die Ansprache von neuen Kunden und bestehenden Kunden in einer nicht - kommerziellen Situation ist. Als die wichtigsten Ziele des Kunstsponsorings wurden von den Kunstsponsoringbeauftragten der untersuchten Banken Imagetransfer und Vertrauen genannt.
Abstract
(Englisch)
This thesis is dealing with the motives and objectives of Austrian financial institutes’ art sponsoring. To analyze the motives and objectives this thesis also deals with the decisionmaking process and is considering the role of art sponsoring in the analyzed Austrian banks. In most of the scholarly literature the growing economic benefit expected through art sponsoring is highlighted, the view of communication studies on art sponsoring is neglected. This paper is focussing on the communication studies’ view on art sponsoring, highlighting the question if an economic benefit is the main objective of art sponsoring. In the theoretical part of the thesis art sponsoring is clearly separated from other types of sponsoring, the historical development of sponsoring is analyzed and art sponsoring is separated from donations, foundation and fundraising. In the theoretical part all motives and objectives affecting art sponsoring in a financial institute will be highlighted. The theoretical part of this thesis also deals with the role of art sponsoring and companies’ sponsoring strategies in general. In the practical part of the thesis qualitative expert interviews are used to analyze the strategy and emphasis of the following Austrian banks’ art sponsoring efforts: Bank Austria, Erste Bank and BAWAG PSK. The results of the expert interviews showed that all Austrian banks have a sponsoring strategy by which they are implementing their sponsorship of arts. The professionalization of all three banks in the sponsoring process is very high, but all three banks have problems with monitoring and benchmarking their sponsoring processes. Furthermore the expert interviews showed that the sponsorship is perceived by the surveyed financial institutes mostly as a longterm value transfer. The results of the survey also showed that the central motives of art sponsoring are the demonstration of social responsibility and addressing new- and existing customers in a non-commercial situation. The analyzed Austrian financial institutions main objectives of art sponsoring are image transfer and trust building.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Englisch)
art sponsoring financial institutes and art
Schlagwörter
(Deutsch)
Kunstsponsoring Kultursponsoring Banken und Kunst Banken
Autor*innen
Linda Maria Weissnar
Haupttitel (Deutsch)
Die Motive und Ziele des Kunstsponsorings von Banken
Paralleltitel (Englisch)
The motives and objectives of financial institutes’ art sponsoring
Publikationsjahr
2011
Umfangsangabe
136 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Peter Szyszka
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.31 Öffentlichkeit
AC Nummer
AC08773083
Utheses ID
14079
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |
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