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Image- und Einstellungswirkungen von Marketing-Events

Ergebnisse einer Wirkungsanalyse

Eva-Maria Eckert

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Jürgen Grimm

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DOI

10.25365/thesis.16424

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-29122.91651.152469-7

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Untersuchungsgegenstand: Im Zentrum stehen die Erforschung der Wirkungen von Marketing-Events im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Waren es in den 1950er und 1960er – Jahren die Produkte die im Vordergrund der Unternehmenskommunikation standen, entwickelte sich daraus in den 1970er – und 1980er – Jahren die Betonung des Zusatznutzens und letztlich seit den 1990er – Jahren, auch wegen der oftmals prognostizierten Reitüberflutung durch Werbung und PR und der damit einsetzenden Marktsättigung, die Vermarktung von Emotionen und Erlebnissen. Aufgrund aber der fehlenden Kontrolle und Evaluation von Events, hat die Eventbranche innerhalb der letzten Jahre massive Einschnitte zu verbuchen gehabt. Der Grund: „[…] eine übergreifende Erfolgsmessung fehlt“ (Bergmann 2005:7). Die Kommunikationswissenschaft vereint die Forschung im Bereich Event zu einem interdisziplinären Feld. Im Vordergrund steht dabei die Erklärung der Wirkung von Events (vgl. Zanger 2010:3f). Theorie: Forschungsleitend ist die Theorie des Stimulus-Organism-Response, kurz S-O-R. Auf dieser Theorie aufbauend, entwickeltenNufer (2002), Lasslop (2003), Drengner (2008) und Zanger (2010) Modelle zur Erklärung eines Marketing-Events als Stimulus. Innerhalb des Organismus spielen affektive und kognitive Konstrukte eine Rolle. Die Einstellung bzw. das Image gelten als intervenierende Variable. Drengner konzipiert gar das Image als zentrale Wirkungsgröße. Ein weiterer theoretischer Aspekt ist der des Imagetransfers (vgl. Nufer 2010:100). Hier werden das Imagetransfermodell von Schweiger sowie das Distanzmodell von Meffert und Heinemann als Grundlage verwendet (vgl. Nufer 2007:175ff). Ziel, Fragestellung, Hypothese: „Haben Marketing-Events eine Auswirkung auf die Einstellung bzw. auf das Image von Unternehmen?“ ist die Grundfrage dieser Arbeit. Nach eingehender Analyse der Literatur muss von der Basisthese ausgegangen werden: Ein Event hat eine Auswirkung auf das Image bzw. die Einstellung gegenüber einem Unternehmen. Es verbessert, verschlechtert oder bestätigt die Einstellung bzw. Image des Event-Teilnehmers zu einem Unternehmen. Darüber hinaus stellen sich die Fragen: Welche Aspekte bzw. Konstrukte spielen hier eine Rolle? Sind die Wirkungen nur kurzfristig oder können sie als mittelfristig zeitlich stabil angesehen werden? Welchen Stellenwert haben soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Bildung bei der Wirkung? Forschungsdesign: Als Methode wurde eine Panel-Befragung der Teilnehmer eines Partner- und Kundenevents der Firma ProfiMiet ausgewählt. Die Befragung fand zu drei Zeitpunkten statt: vor dem Event, direkt dem Event und ca. zwei Wochen nach dem Event. Die ersten beiden Befragungen fanden schriftlich statt, die dritte war eine Online-Befragung. Größtenteils wurden zu allen Zeitpunkten die gleichen Fragen zu den Images und Einstellung des Unternehmens gestellt. Darüber hinaus wurde die Einstellung über die Formel von Trommsdorff über den Abstand zum Ideal und über die Formel von Fishbein über eine Multiplikation mit der subjektiven Wichtigkeit eines Merkmals, ermittelt. Außerdem erhoben wurden vor dem Event der Bezug zum Unternehmen, sowie Branchenkenntnisse und die Stimmung der Teilnehmer. Direkt nach dem Event wurde ebenso die Stimmung der Teilnehmer erhoben, außerdem, wie sie sich während der Veranstaltung gefühlt haben und positive und negative Eindrücke der Teilnehmer in einer offenen Frage. In der Befragung ca. zwei Wochen nach dem Event wurden wiederum Eindrücke erfasst. Hierbei sollte festgestellt werden, ob Positives oder Negatives in der Erinnerung überwiegt. Ausgewertet wurden die insgesamt 150 Fragebögen (82 Teilnehmer bei der Pre-Befragung, 47 Teilnehmer bei der Post-Befragung und 21 Teilnehmer bei der zweiten Post-Befragung) über SPSS. Ergebnisse: Es konnten Image- und Einstellungswirkungen durch das Event nachgewiesen werden. Zwischen dem Messzeitpunkt vor dem Event und dem Messzeitpunkt nach dem Event konnte eine (kurzfristige) negative Einstellungsveränderung der summierten denotativen Imagewerte des Unternehmens ProfiMiet und den summierten Konnotativen Imagewerten des idealen Non Food-Caterers festgestellt werden. Mögliche Gründe für die Veränderung ins Negative können ein fehlender Event-Brand-Fit sein, den sowohl Nufer (2007) wie auch Drengner (2008) in ihrem Modell als eine (hinreichende) Bedingung ansehen. Es haben zudem nur geringe kurzfristige Veränderungen auf der denotativen Imageebene festgestellt werden können. Wahrscheinlich ist, dass die Informationen nicht wahrgenommen wurden und somit kein Lernen von Denotationen (vgl. Drengner 2008) stattgefunden hat. Es konnte kein Zusammenhang zwischen der Aufenthaltsdauer und dem Erleben bzw. der Nachher-Einstellung festgestellt werden. Es konnte kein Zusammenhang zwischen der Einstellung zum Messzeitpunkt vor dem Event vor dem Event und den anderen Messzeitpunkten festgestellt werden. Lediglich der Trend war nachweisbar, dass Personen die bereits zu Anfang eine positive Einstellung hatten, diese auch zwei Wochen nach dem Event noch hatten. Es konnte kein Zusammenhang zwischen einer positiven Stimmung und einer Einstellungsänderung festgestellt werden. Auch hatte eine positive Stimmung keinen Einfluss auf die Nachher-Einstellung, auch nicht als Moderator zwischen Vorher- und Nachher-Einstellung. Es bestand aber ein Einfluss der Aggressivität auf die Nachher-Einstellung: je aggressiver eine Person vor dem Event war, desto negativer war ihre Nachher-Einstellung. Auch wurde die Nachher-Einstellung über den Moderator ‚Aggressivität’ in Bezug zur Vorher-Einstellung moderiert. Es bestand auch der Trend, dass je wacher eine Person vor dem Event war, desto positiver ihre Einstellung nach dem Event war. Ebenso konnte ein Zusammenhang zwischen einer negativen Stimmung während des Events und der Einstellungsveränderung nachgewiesen werden. Eine negative Stimmung hatte auch einen negativen Einfluss auf die Nachher-Einstellung. Es konnte kein Einfluss des Geschlechts auf die Nachher-Einstellung festgestellt werden. Auch moderierte das Geschlecht nicht eine Veränderung der Vorher- in Bezug zur Nachher-Einstellung. Ebenso gab es keinen Zusammenhang zwischen der Bildung und einer Einstellungsveränderung. Mittelfristig konnte sich die Verschlechterung der Einstellung zum Unternehmen nicht bestätigen. Es setzte eine Wende ein: die Einstellung zwei Wochen nach dem Event war positiver als die Ausgangseinstellung. Auch die für das Unternehmen eher negativen Imagewirkungen direkt nach dem Event, konnten sich mittelfristig nicht bestätigen. Abschließend kann man bei dem Event von einem Erfolg auf der Ereignisdimension sprechen, weniger von einem Erfolg auf dem Markendimension. Die Untersuchung zeigt aber, dass Image- und Einstellungswirkungen durch Events nachgewiesen werden können. Literatur (Auswahl): Bergmann, Swana (2005): Entwicklung eines Evaluationsmodells zur Erfolgsmessung von Corporate Events. In: Meyer, Paul M./Meyer, Anton (Hrsg.): Arbeitspapier zur Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing. Band 162. München: FGM Verlag. Drengner, Jan (2008): Imagewirkungen von Eventmarketing. Entwicklung eines ganzheitlichen Messansatzes. 3., aktualisierte Auflage. Wiesbaden: Gabler. Lasslop, Ingo (2003): Effektivität und Effizienz von Marketing –Events. Wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde. In: Meffert, Heribert/ Steffenhagen, Hartwig/ Freter, Hermann (Hrsg.): Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing. Band 43. Wiesbaden: Gabler. Nufer, Gerd (2007): Event – Marketing und – Management. Theorie und Praxis unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen. 3., aktualisierte und überarbeitete Auflage. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag. Trommsdorff, Volker (2004): Konsumentenverhalten. In: Diller, Hermann/Köhler, Richard (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Stuttgart: Verlag W. Kohlhammer. Zanger, Cornelia (2010): Stand und Perspektiven der Eventforschung-Eine Einführung. In: Zanger, Cornelia (Hrsg.) (2010): Stand und Perspektiven der Eventforschung. Wiesbaden: Gabler Verlag/ Springer Fachmedien Wiesbaden. S. 3-12.

Abstract

(Englisch)

Object of investigation: The central topic of this thesis is the research of the impact of marketing events on images and attitudes in the context of corporate communication. Within the last sixty years there has been a development in corporate communication. In the 1950´s and 1960´s there was a focus on the products, in the 1970´s and 1980´s corporate communication focused on additional benefits of the products. Now, finally since the 1990´s, there is a concentration on emotions and experiences for the customer. In addition there has been a stimulus satiation and the classical methods of corporate communication have lost their influence on the customers. But also the ‘new’, experience-based kinds of corporate communication have a problem: there is a lack of evaluation. The branch has had to face huge cuts. The reason is easy to spot: there is no overall performance measurement. Within communication science and research there seems to be a new field to explore: the impact of marketing events on image and attitude towards a business. In the past ten years some few scientists tried to explain the impact of marketing events. But still there is a lack of (empirical) research and this is what this thesis is about: to give an overview of the most important approaches and to execute an empirical research. Theories: Leading the research is the theory of Stimulus-Organism-Response, S-O-R. Constitutive on this theory Nufer (2002), Lasslop (2003), Drengner (2008) und Zanger (2010) developed models to explain the stimulus ‘marketing event’ and its following process. Within the organism affective and cognitive parameters are running. Attitude as well as image counts as intervening variables. Drengner even constructs image as the final impact factor. An additional theoretical aspect is the aspect of an image transfer (Nufer 2010:100). Here are utilized the image transfer model of Schweiger and as well the Distanzmodell (model of distance), gathered by Meffert und Heinemann (Nufer 2007:175ff). Aim, Problems, Hypothesis: “Do marketing events have an impact on the attitude towards or on the image of a business?” is the central question of this thesis. After analyzing the literature there is a central theme for this thesis: An marketing event has an impact on the image and on the attitude towards a business. It improves, deteriorates or confirms the attitude respectively the image of the participant of the event towards a business. Furthermore there are these questions to answer: Which aspects respectively parameters need to be considered? Are the effects for a short time or can they be regarded as stable over time and medium- termed? Which significance have socio-demographics like sex or education in terms of impact? Research design: Research method was a survey, conducted with the participants of a marketing event of the corporation ‘ProfiMiet’, Cologne, Germany. The survey took place within three dates: before the event, after the event and two weeks after the event. Analyzed have been 150 questionnaires in total (82 participants at the pre survey, 47 participants at the post-survey und 21 participants at the second post-survey. Results: There are effects of an event on the images and the attitudes towards a business. First, in the short-term analyze, there have been negative effects. A reason can be a missing event-brand-fit. Another could be that the business behind the event could not been noticed. The duration of stay had no effect on the attitude towards the business. There was also no coherence between the attitudes of the several dates. A positive mood had no effect on the attitude, but a negative mood had. Gender had no influence on the attitude towards ProfiMiet, like the education had not, too. The image impacts were not stable over time: two weeks after the event the average attitude towards the business was not negative anymore. It was even more positive than at the beginning. Literature: Drengner, Jan (2008): Imagewirkungen von Eventmarketing. Entwicklung eines ganzheitlichen Messansatzes. 3., aktualisierte Auflage. Wiesbaden: Gabler. Lasslop, Ingo (2003): Effektivität und Effizienz von Marketing –Events. Wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde. In: Meffert, Heribert/ Steffenhagen, Hartwig/ Freter, Hermann (Hrsg.): Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing. Band 43. Wiesbaden: Gabler. Nufer, Gerd (2007): Event – Marketing und – Management. Theorie und Praxis unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen. 3., aktualisierte und überarbeitete Auflage. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag. Trommsdorff, Volker (2004): Konsumentenverhalten. In: Diller, Hermann/Köhler, Richard (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Stuttgart: Verlag W. Kohlhammer. Zanger, Cornelia (2010): Stand und Perspektiven der Eventforschung-Eine Einführung. In: Zanger, Cornelia (Hrsg.) (2010): Stand und Perspektiven der Eventforschung. Wiesbaden: Gabler Verlag/ Springer Fachmedien Wiesbaden. S. 3-12.

Autor*innen

Eva-Maria Eckert

Haupttitel (Deutsch)

Image- und Einstellungswirkungen von Marketing-Events

Hauptuntertitel (Deutsch)

Ergebnisse einer Wirkungsanalyse

Paralleltitel (Englisch)

The effect of marketing events on images and attitudes ; results of an impact analysis

Publikationsjahr

2011

Umfangsangabe

185 S.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Jürgen Grimm

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges ,

77 Psychologie > 77.61 Einstellung, Vorurteil, Beeinflussung ,

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC09421684

Utheses ID

14728

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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