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PR-Qualität ist messbar - oder: "Nägel in den Pudding"
zum Qualitätsverständnis österreichischer PR-Agenturen und Möglichkeiten der Evaluation mit besonderem Fokus auf der Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen
Florian Maximilian Haas
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.16429
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30010.20696.125262-3
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit handelt vom Qualitätsverständnis österreichischer PR-Agenturen und (potenziellen) KundInnen. Ziel war es, das in Österreich bislang wenig erforschte Thema der Qualität beziehungsweise Evaluation in und von PR-Agenturen systematisch darzustellen. Die empirische Untersuchung hat gezeigt, dass Qualität sowohl bei KundInnen als auch bei PR-Agenturen einen sehr hohen Stellenwert hat und als wichtigste Voraussetzung für den Erfolg von PR-Arbeit und die Zufriedenheit der MitarbeiterInnen gesehen wird. Obwohl Qualität beinahe einstimmig als messbare Größe und Evaluationsverfahren als zentrale Mittel des Nachweises eines „Return on Investment“ eingeschätzt werden, werden Beziehungsaspekte zwischen Agenturen und KundInnen wie Vertrauen, Ehrlichkeit und Sympathie über messbare Faktoren gestellt. Grundsätzlich haben PR-Agenturen und Unternehmen in Österreich sehr ähnliche Qualitätsvorstellungen, das Erreichen gemeinsam definierter Kommunikationsziele wird unisono als wichtigster Faktor gesehen. KundInnen treffen ihre Entscheidung für eine Agentur nicht – wie von PR-PraktikerInnen vermutet – aufgrund personenspezifischer Merkmale, sondern auf Basis der Qualität des vorgestellten Konzepts. Ebenfalls einig sind sich Agenturen und KundInnen, dass sich der Erfolg von PR-Arbeit in erster Linie darin zeigt, inwiefern ein Dialog zu relevanten Teilöffentlichkeiten hergestellt und Meinungsänderungen bei EntscheiderInnen herbeigeführt werden können. Das Ergebnis, dass die Medienresonanz nicht als zentraler Erfolgsfaktor eingeschätzt wird, relativiert die Ansicht, dass die Kernfunktion von PR in der „klassischen“ Medienarbeit liegt. Das Qualitätsmanagementsystem CMS II wird zwar von vielen Agenturen als Möglichkeit des Qualitätsnachweises gesehen, ist aber bei (potenziellen) KundInnen nicht bekannt genug, um einen relevanten Wettbewerbsvorteil zu bringen. Der Hauptnutzen von Qualitätsstandards wird demnach nicht im „Außenverhältnis“, sondern in der Optimierung interner Arbeitsabläufe verortet. Als größte Nachteile von CMS II werden der hohe Arbeitsaufwand und hohe Kosten genannt. Gerade aufgrund des Negativimages von Lobbying in Österreich orten fast alle Befragten akuten Handlungsbedarf, die Einführung eines Registers oder „Gütesiegels“ wird großteils stark befürwortet. Aufbauend auf den Untersuchungsergebnissen und theoretischen Implikationen wurde schließlich ein Modell entwickelt, mit dem die Qualität von (externer) Kommunikationsberatung dargestellt, nachvollziehbar und messbar gemacht werden kann.
Abstract
(Englisch)
This master ́s thesis is focused on the representation of the concept of quality and the differences and analogies between PR agencies and (potential) customers in Austria. The main aim was the systematic portrayal of quality and evaluation within PR agencies, an issue barely explored in Austria up to now. The results of the empirical investigation show that quality has a very high priority for both clients and PR agencies and is seen as an important prerequisite for the success of PR work and the satisfaction of the staff. Although quality is almost unanimously seen as a measurable quantity and evaluation methods are considered central means of detecting a "return on investment", relationship issues between agencies and clients such as trust, honesty and sympathy are raised above measurable factors. In principle, PR agencies and companies in Austria have very similar ideas of quality, the achievement of communication goals concertedly defined is unanimously seen as the most important factor. Customers make their decision for an agency not – as suggested by PR practitioners – because of a consultant ́s specific personal characteristics, but based on the quality of the presented concept. There is also an agreement among agencies and clients that the success of public relations work primarily depends on the success in initiating a dialogue with the relevant sections of the public opinion and whether opinions of political decision- makers can be changed. The resulting fact that the media response is not seen as a key success factor relativises the perspective that the core function of public relations lies within the "traditional" media relations. The quality management system CMS II is indeed seen as possible proof of quality by many agencies, but isn ́t familiar enough with (potential) customers to bring a relevant competitive advantage. The quality standard ́s main benefit is therefore not localized in "external relations" in terms of customers, but in the optimization of internal workflows. As biggest disadvantages of CMS II the high workload and high costs are mentioned. Precisely because of the negative image of lobbying in Austria, almost all respondents locate an urgent need for action and the introduction of a register or 'label' involving the qualification of the staff is mostly strongly approved. Based on the empirical findings and theoretical implications, there was finally developed a model that demonstrates, makes comprehensible and makes measurable the quality of (external) communication consultancy.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
PR-quality quality evaluation Consultancy Management Standard quality assurance system control of success
Schlagwörter
(Deutsch)
PR-Qualität Qualität Evaluation Consultancy Management Standard Qualitätssicherungssysteme Erfolgskontrolle
Autor*innen
Florian Maximilian Haas
Haupttitel (Deutsch)
PR-Qualität ist messbar - oder: "Nägel in den Pudding"
Hauptuntertitel (Deutsch)
zum Qualitätsverständnis österreichischer PR-Agenturen und Möglichkeiten der Evaluation mit besonderem Fokus auf der Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen
Paralleltitel (Englisch)
PR-quality is measurable
Publikationsjahr
2011
Umfangsangabe
460 S. : graph Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
AC Nummer
AC09406618
Utheses ID
14733
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |