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Mit Kritik spielen
die persuasive Wirkung von Anti-Advergames
Claudia Dreer
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Klaus Schönbach
DOI
10.25365/thesis.16623
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30393.32428.819753-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Bildschirmspiele wie Advergames und Anti-Advergames zielen darauf ab die Meinung der
Spieler zu beeinflussen. Während Advergames für Produkte oder Marken werben, wollen
Anti-Advergames kritisieren und dazu anregen Strukturen und Unternehmen zu hinterfragen.
In dieser Arbeit wird die Wirkung von Anti-Advergames auf die Meinung der Probanden
analysiert. Außerdem wird unter anderem der Einfluss von Produktbindung, Game Literacy,
Spielerlebnis und Spielzeit auf die Wirkung der Spiele untersucht. Im Zuge dieser Arbeit
wurde eine Online Umfrage mit 328 Probanden durchgeführt. Der Stimulus dieser Befragung
waren Anti-Advergames mit dem Thema McDonald’s.
Im Literaturteil der Arbeit wird das Genre der Advergames und Anti-Advergames definiert
und der wissenschaftliche Forschungsstand zum Thema beschrieben. Daraufhin wird der
Prozess des Computerspielens auf 3 Ebenen aufgeschlüsselt. Es folgt eine Analyse der
Rhetorik und Kennzeichen von Bildschirmspielen. Um die Wirkung von Anti-Advergames zu
messen, orientiert sich diese Arbeit am Transfermodell von Fritz (2003). In diesem
Zusammenhang werden Themen wie Lebenswelten, Schemata, Transferebenen und
Transferformen besprochen, wobei das Hauptaugenmerk auf intermondialen Transfers
zwischen virtueller Spielwelt und alltäglicher Lebenswelt liegt. Der Literaturteil schließt mit
Werbestrategien die für Advergames und Anti-Advergames relevant sind. Dazu gehören, das
Übertragen von Emotionen auf eine Marke, die „Wear in“ und „Wear out“ Phase sowie das
Lernen und Überlernen von Werbebotschaften.
Wie die Auswertung der Fragebögen zeigt, kam es nach dem Spielen der Anti-Advergames zu
einer signifikanten Änderung der Meinung über McDonald‘s. Die von Bogost (2007)
postulierte hohe Wirksamkeit prozeduraler Rhetorik im Vergleich zu visueller Rhetorik kann
jedoch nicht bestätigt werden. Die Wirkung der Anti-Advergames hängt unter anderem von
der Game Literacy, der Meinung des Spielers vor dem Spiel, der Spielzeit sowie dem
Spielerlebnis ab. Eine detaillierte Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ist in Kapitel
6 „ Zusammenführung und Interpretation der Ergebnisse“ zu finden.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Advergames Werbespiele Anti-Advergames Persuasion Wirkung quantitative Studie Mc Donald's
Autor*innen
Claudia Dreer
Haupttitel (Deutsch)
Mit Kritik spielen
Hauptuntertitel (Deutsch)
die persuasive Wirkung von Anti-Advergames
Paralleltitel (Englisch)
Playing with critique
Publikationsjahr
2011
Umfangsangabe
160 S. : graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Klaus Schönbach
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC08858532
Utheses ID
14899
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |