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Mit Windeln gegen Tetanus und Biertrinken für den Regenwald
Cause related Marketing als Instrument der Kommunikation von Corporate Social Responsibility
Katrin Spietz
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.16624
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29980.03232.880761-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Wohltätigkeit und soziales Engagement sind in der Gesellschaft hoch angesehen und werden heutzutage auch immer mehr von Unternehmen gefordert. Da sich der Staat aus der Verantwortung zieht und in Zeiten der Globalisierung an Macht verliert, spricht man Unternehmen die finanziellen Mittel und Möglichkeiten zu, um an der Lösung globaler Problemen mitzuhelfen. Die Wirtschaftswelt reagiert mit der Implementierung von Corporate Social Responsibility-Konzepten (CSR), die zu einem immer wichtigeren Be-reich in Unternehmen werden. Es geht dabei um den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung über die gesetzlichen Forderungen hinaus. Damit aus dieser Investition in die Nachhaltigkeit auch finanzielle Vorteile entstehen, wollen Unternehmen ihr Engagement auch kommunizieren. Genau hier siedelt sich die Kommuni-kationswissenschaft an: Wie kann man die unternehmerische Gesellschaftsverantwortung an eine breite Masse kommunizieren, um Imagevorteile zu sichern, die sich später auch zu einem finanziellen Vorteil entwickeln?
Diese Arbeit befasst sich hierfür mit einer Form der Werbekampagne, die das soziale oder ökologische Engagement eines Unternehmens kommuniziert und es gleichzeitig auch selbst darstellt. Cause related Marketing (CrM) nennt sich diese Art von Kampagnen, die mit dem Kauf eines Produktes eine Spende implizieren. Dabei wird mit einer namhaften Non-Profit Organisation (NPO) kooperiert, ein bestimmter Zweck unterstützt und dem Käufer wird das Gefühl gegeben, selbst etwas gegen den dargestellten sozialen oder ökologischen Missstand zu tun.
Unter Berücksichtigung verschiedener Wirkungstheorien soll erläutert werden, was CrM beim Rezipienten auslösen soll. Es soll darauf eingegangen werden, warum CrM, theoretisch gesehen, funktionieren kann und welche Relevanz es im Hinblick auf die CSR-Kommunikation hat. Die wichtigsten Theorien sind dabei die der kognitiven Dis-sonanz und die der Werbewirkungsforschung zu emotionalen Reizen und Framing.
Die dargestellten Ergebnisse aus der Literatur zeigen, dass CrM durchaus in ein CSR-Konzept eingebettet werden kann. Dafür muss die CrM-Kampagne auf die bisherigen CSR-Maßnahmen zugeschnitten sein und damit einen von vielen Kanälen darstellen, mit denen ein Unternehmen seine gesellschaftliche Verantwortung demonstriert. Dem passiven Rezipienten wird auf diesem Wege auf einfache Weise über das ökologische oder soziale Engagement informiert und bietet zusätzlich die Möglichkeit der aktiven Partizipation an diesem Engagement. Das neue soziale Bewusstsein der Gesellschaft am Markt lässt sich so gewinnbringend instrumentalisieren. Mit CrM existiert demnach ein Instrument, von dem drei Seiten profitieren können: das Unternehmen (Verkaufsförderung), die NPO (finanzielle Mittel) und der Käufer (gutes Gewissen beim Konsum). CrM steht zwar noch am Beginn der Erforschung, was sein Potenzial zum nachhaltigen Markenmanagement betrifft, aber schon jetzt kann davon ausgegangen werden, dass Cause related Marketing Potenzial, um im Hinblick auf Corporate Social Responsibility Imagevorteile zu schaffen. Moralisch gesehen, kann die Ausnutzung eines sozialen/ökologischen Problems kritisch betrachtet werden, allerdings verschafft es ihm auch eine Plattform, um eine breite Masse darüber zu informieren.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Cause related Marketing Corporate Social Responsibility Werbewirkung Markt und Moral Glaubwürdigkeit
Autor*innen
Katrin Spietz
Haupttitel (Deutsch)
Mit Windeln gegen Tetanus und Biertrinken für den Regenwald
Hauptuntertitel (Deutsch)
Cause related Marketing als Instrument der Kommunikation von Corporate Social Responsibility
Publikationsjahr
2011
Umfangsangabe
128 S. : Ill.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
AC Nummer
AC09406438
Utheses ID
14900
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |