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Einfluss der Kultur auf die persuasive Kommunikation

in Bezug auf die vier Argumentationstypen am Beispiel Österreich und Mexiko

Maria Emilia Rosenzweig

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Jürgen Grimm

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DOI

10.25365/thesis.17475

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30343.71694.438053-6

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Der Schwepunkt dieser Arbeit ist einen Zusammenhang zwischen Kultur und persuasiver Kommunkation zu finden. Hoeken und Hornikx (2005) haben durch ein Experiment herausgefunden, dass die Kultur eine Rolle bei der Auffassung und Verarbeitung von Aussagen spielt. Sie unterschieden vier Argumentationstypen: anekdotische, statistische, kausale und ExpertInnen-Aussagen und stellten fest, dass für FranzösInnen und NiederländInnen kulturelle Unterschiede bei der Bewertung von Information eine Rolle spielen. Diese Arbeit greift die Studie von Hoeken und Hornikx wieder auf und vergleicht zwei andere Länder, Mexiko und Österreich, in Bezug auf die persuasive Kommunikation, wobei die Methode durch zwei weitere Fragebögen ergänzt wird, und die Kausalität unterschiedlich operationalisiert wird. Die kommunikationswissenschaftliche Relevanz liegt darin, dass die kulturelle Beeinflussung der persuasiven Kommunikation unter Berücksichtigung der vier Argumentationstypen untersucht wird und somit auf einen Aspekt der persuasiven Kommunikation tiefer eingegangen wird, um einen Einblick darin geben zu können, wie tiefgreifend die Kommunikation durch die Kultur geprägt wird. Theorie In der Arbeit gibt es drei Aspekte, die berücksichtigt werden müssen: Kultur, Wertorientierung und bevorzugtes Denken. Die Theorie bildet sich dementsprechend aus den folgenden Ansätzen zusammen: Kultur: - Kulturdefinition (Jenks: 2005). - The Four Layers of Diversity (Gardenswartz/Rowe: 1995). - “Three Levels of Human Mental Programming” (Hofstede: 2001). - Identität (Grimm/Schmidt/Seethaler: 2010). Bevorzugtes Denken und Kommunikation - Lern- und kognitive Prozesse. Informationsaufnahme und -verarbeitung Bevorzugung von Argumenten. Einstellungsänderung. (Gröppel-Klein/Kroeber-Riel/Weinberg: 2009; Garcia/Piaget: 1991; Nisbett: 2003; Vygotsky: 1978). - Beziehungen zwischen Kultur und Verhalten (Gröppel-Klein/Kroeber-Riel/Weinberg: 2009). - Kultur und Verhalten: Lösungen zu Kulturproblemen durch Ethnozentrismus/Ethnorelativismus (Bennett: 1993; Bennett: 1998). - Kommunikationswissenschaftliche Theorie: Persuasive Kommunikation und Persuasionstheorie (Schönbach: 2009; Cialdini: 1999; Cialdini/Goldstein/Martin: 2007). - Argumentation bzw. Belege in der persuasiven Kommunikation bzw. anekdotische, statistische, kausale und Expertinnen-Aussagen. (Hoeken/Hornikx: 2005; Hoeken/Hornikx: 2007; Hornikx/O’Keefe: 2009; Hornilkx: 2005; Hornikx: 2006). Wertorientierung - Kulturelle Werte (Davidov/Schmidt/Schwartz: 2008; Schwartz: 2006; Sagie/Schwartz: 2000; Grimm: 2006). - Kulturdimensionen (Hofstede: 2011; Hofstede: 2001) Ziel, Fragestellung, Hypothese Wie der Titel bereits andeutet, untersucht diese Arbeit den Einfluss der Kultur auf die persuasive Kommunikation in Bezug auf die vier Argumentationstypen (anekdotische, statistische, kausale und ExpertInnen-Aussagen) am Beispiel Österreich-Mexiko. Mit anderen Worten versucht diese Arbeit herauszufinden, welche Aussagen am persuasivsten bzw. am überzeugendsten für MexikanerInnen bzw. für ÖsterreicherInnen wirken, ob es kulturelle Unterschiede gibt und wenn ja wie sich dies begründen lässt. Diese Arbeit versucht auf einer kommunikativen Ebene einen Teil der kulturellen Unterschiede zu vergleichen, indem der Einfluss der Kultur auf die persuasive Kommunikation unter die Lupe genommen wird.

Abstract

(Englisch)

Although the advertising business has only recently (and slowly) acknowledged the importance of cultural background when adapting their ads, the influence of culture and the fact that a person’s own background shapes their perception has mostly been neglected when it comes to persuasive communication in general. Hans Hoeken and Jos Hornikx are pioneers and an exception in this Field: their work explains that there are cultural differences in the susceptibility to different types of persuasive evidence. Their research explores the influence of culture on four different categories of evidence (anecdotal, statistical, causal and expert evidence) and was the starting point for this thesis. The relevance of this study lies in its focus on culture as a significant factor in determining how a persuasive message will be received, an aspect that mainstream persuasion theory commonly neglects. This is probably due to the fact that the study of persuasive communication tends to be ethnocentric. With the experiments of Hornikx and Hoeken in mind, this thesis tries to find out whether there is variation between different cultures in their susceptibility to the four types of persuasive evidence described above, and if so, whether they can be explained on a cultural basis. Although the work of these authors was used as an initial guide, this work is different from theirs in its theoretical and empirical approach. The operationalization of the “probable moderate claims” (as they call the persuasive messages used in the questionnaires) between their work also differs, which translates into a different operationalization of causality for the types of evidence. Furthermore, the probable moderate claims for this thesis include country-specific elements to measure whether there was a difference in the way the participants judged evidence for which they had little (or no) reference. The online survey was further complemented by adding three more sections, developed from questionnaires which can be found in the work of Prof. Jürgen Grimm, that aim to find out how culturally influenced (regarding values and personal identification with their own country) the participants of the survey were. These focus on the factors of national identity and patriotism, in an attempt to clarify the meaning of culture and the attachment of the participants to their own country. Results show that there is no remarkable difference in the way people perceived the four types of evidence, nor in the way they judged the probable moderate claims. A surprising observation, however, is that Mexicans judged the Austria-specific evidence as more credible while the reverse pattern, where Austrians judged Mexico-specific evidence better, was also true. Furthermore, despite the significantly higher level of patriotic and national sentiment among the Mexican population and the latent Mexican readiness to exercise violence in comparison to Austrians, Mexicans ranked the “statistical Austrian claims” and the “expert Austrian claims” significantly better than other categories. These findings suggest that the acceptance and credibility of an argument does not strongly depend on the particular cultural tendencies of the populations being studied. Rather, they indicate that the acceptance of an argument relies either on the familiarity of the people with the subject at hand, or as already suggested by Hoeken and Hornikx, on the effects of “power distance” (according to Hofstede’s concept of the way people perceive the distribution of power in a society), where the members of a country which ranks highly might simply be more inclined to accept the arguments presented.

Autor*innen

Maria Emilia Rosenzweig

Haupttitel (Deutsch)

Einfluss der Kultur auf die persuasive Kommunikation

Hauptuntertitel (Deutsch)

in Bezug auf die vier Argumentationstypen am Beispiel Österreich und Mexiko

Paralleltitel (Englisch)

Cultural influence on persuasive communication in relation to four evidence types, with Austria and Mexico as an example

Publikationsjahr

2011

Umfangsangabe

192 S. : graph. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Jürgen Grimm

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,

71 Soziologie > 71.40 Soziale Prozesse: Allgemeines ,

71 Soziologie > 71.51 Werte, Normen

AC Nummer

AC09569373

Utheses ID

15663

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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