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Advertainment
eine empirische Untersuchung zur Nutzung, Motivation und Bewertung einer Sonderwerbeform
Christina Hein
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Hannes Haas
DOI
10.25365/thesis.18264
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29950.76444.964462-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Motivation, Nutzung und Bewertung einer Sonderwerbeform im Internet namens Advertainment.
Zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist, welchen Stellenwert diese Art von Werbung bei Jugendlichen im Alter von 14-29 Jahren im Internet einnimmt.
Die Arbeit geht dabei verschiedenen theoretischen Ansätzen nach. Als gesellschaftstheoretischer Rahmen dient die Theorie der Werbung als soziales System (nach Schmidt 2002), und Werbung als Funktionssystem, sowie die Mediatisierungstheorie (nach Krotz 2007).
Um das Thema kommunikationswissenschaftlich einzuordnen, wird hier das Konzept der Mediennutzung, Medienrezeption und Medienwirkung vorgestellt.
Weiters wird das Internet nach seiner Nutzung und seiner grundlegenden
Eigenschaften als Werbemedium beschrieben und Möglichkeiten, Ziele und Formen von
Werbung im Internet behandelt. Besondere Berücksichtigung finden neue
Möglichkeiten der Werbung im Internet. Daran anschließend werden
ausgewählte Modelle der Werbewirkungsforschung vorgestellt.
Als Methode dient die quantitative Datenerhebung mittels Online-Fragebogen.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Motivation Advertainment zu nutzen relativ gering sind. Diejenigen, die mit Advertainment schon Erfahrung gemacht haben, nutzen dies hauptsächlich aus dem Motiv „Spaß“ (24,1 %).
Das Interesse für Werbung im Internet wird grundsätzlich als eher gering eingestuft.
Zu den störendsten Werbeformen zählen Pop-ups (95,7 %), Werbe-Emails (68,1 %) und Streaming Video Ads (61,7 %)
Die beiden Sujets (eine Werbekampagne und ein Werbespiel), die im Fragebogen gezeigt wurden, sind als „auffallend“ , „originell“ und „unterhaltsam“ beschrieben worden.
Positive Einstellungen zu den gezeigten Videos korrelierten mit der positiven Einstellung zur Werbung im Internet und zu werbefinanzierter Werbung.
Das Internet wird vorrangig zur Suche, gefolgt von Kommunikation und Social Networks und Videoportale genutzt. Dies bestätigt das Ergebnis anderer Studien.
Abstract
(Englisch)
This study takes a close look at a rather new type of internet advertising known as advertainment. The aim was to determine why it is used, how it is used and whether this style of advertising is valued by people between the ages of 14 to 29.
General attitudes toward media usage, as well as different kinds of advertising were taken into account for which a variety of theoretical approaches were used. These include (i) the theory of advertising as a social system that serves as a theoretical framework for society (according to Schmidt, 2002), (ii) advertising as a functional system, and (iii) the theory of mediatization through mass media (according to Krotz, 2007).
To scientifically categorise this subject area of communication technology, concepts of media use, media perception and media effectiveness have been explained.
Also discussed were the basic characteristics of the internet as an advertising tool, with its many possibilities, intensions and varying formats. Particular focus has been placed on novel methods of web commercials as well as chosen models used to assess their effectiveness.
For this an online survey has been conducted, which showed that the internet’s main uses include web-search, communication, social networking and video sharing. The people interviewed expressed little interest in the use of advertainment and internet advertising as a whole. 24.1%, who previously encountered this type of advertisement, regarded it as a mere means of entertainment. The three most irritating forms of advertisement are considered to be Pop-ups (95.7%), spam (68.1%) and streaming video ads (61.7%). However, both advertainment examples used in this questionnaire (i.e. video and ad-game) were described as attention-grabbing, unique and entertaining, which is in line with the research results obtained in previous studies and therefore seem to favour the presence of growing web-advertising budgets.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Internet Werbung Unterhaltung Mediennutzung Medienwirkung
Autor*innen
Christina Hein
Haupttitel (Deutsch)
Advertainment
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine empirische Untersuchung zur Nutzung, Motivation und Bewertung einer Sonderwerbeform
Publikationsjahr
2012
Umfangsangabe
240 S. : graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Hannes Haas
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC09022787
Utheses ID
16362
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |