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Runter vom Gas!
Evaluation von Social Advertising am Beispiel einer Geschwindigkeitskampagne
Liesa Sertel
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jürgen Grimm
DOI
10.25365/thesis.18721
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29451.29830.452962-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Magisterarbeit beschäftigt sich mit der deutschen
Geschwindigkeitskampagne „Runter vom Gas“, welche im Jahr 2008 von der
Bundesagentur für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung und dem deutschen
Verkehrssicherheitsrat gestartet wurde und bis Sommer 2011 lief.
Der theoretische Teil beinhaltet eine genaue Beschreibung von Social Marketing,
welches zum Ziel hat eine Verhaltensänderung in gewünschter Zielgruppe zu
erreichen. Wann und warum wird es angewendet? Wie hoch sind die
Erfolgschancen? Darauf aufbauend werden kommunikationswissenschaftliche
Theorien wie das Stimulus-Response Modell und die persuasive Kommunikation
erläutert, wobei auch auf kognitive Dissonanz, psychologische Reaktanz, Theorie
des Involvements und auf das Elaboration Likelihood Modell eingegangen wird,
welche bei der Überzeugung, ein anderes Verhalten an den Tag zu legen, von
großer Wichtigkeit sind. Weiters spielt Bildkommunikation und das Plakat an sich
eine Rolle, da im empirischen Teil lediglich die Autobahnplakate der Kampagne
untersucht werden. „Runter vom Gas“ arbeitet ausschließlich mit Plakaten, die an die
Angst appellieren, daher werden Angstappelle dargestellt und hinterfragt, wobei auch
auf verschiedene Angstbewältigungsstile eingegangen wird. Der Schluss bildet das
Kapitel über Verkehrssicherheitskampagnen, wobei auch die hier untersuchte
Kampagne vorgestellt wird.
Im empirischen Teil werden die Ergebnisse einer Online – Fragebogenanalyse von
240 Teilnehmern gezeigt. Dabei stellt sich heraus, dass die Kampagne und die
einzelnen Plakate zwar recht gut erinnert und positiv hinsichtlich Informationsgehalt
und Emotionalität bewertet werden, ihnen jedoch eine eher geringe Wirkung
hinsichtlich der Verkehrssicherheit nachgesagt wird, sei dies im Hinblick auf sich
selbst oder auf andere. Das bedeutet, dass die Befragten denken, dass weder sie
noch andere Autofahrer wegen der Kampagne langsamer fahren. Allerdings konnten
Korrelationen zwischen dem Fahrverhalten und der Wirkungszuweisung
herausgefunden werden. Es spielt weder der Grad des Involvements,
soziodemographische Daten noch der Angstbewältigungsstil der Befragten eine
Rolle hinsichtlich der Bewertung und Wirkungszusicherung der Kampagne. Ein
Vergleich mit zwei ausländischen Plakaten, ohne Angstappelle zeigt, dass diesen
eine noch geringere Wirkung zugesprochen wird, jedoch noch härtere Bilder auch
zurückgewiesen werden. Ein Erfolg der Kampagne ist trotzdem im Kern vorhanden.
Abstract
(Englisch)
This thesis deals with the German speeding campaign called, „Runter vom Gas“,
which was accomplished by the German federal agency of traffic, construction and
city development and the German road safety council in 2008 and lasted until the
summer of 2011.
The part of theories contains a detailed description of social marketing, which wants
to develop a change in behaviour of the target group. When and why is it used? How
high are the chances of success? Theories of communication sciences are
described, such as the stimulus-response model and the persuasive communication
which contains the cognitive dissonance, the psychological reactance, the theories of
involvement and the Elaboration Likelihood Model. They all play a big role, when
wanting to change someone’s attitude. Then picture communication is being
characterised, because in the empiric part only posters of the campaign are in
consideration. „Runter vom Gas“ works exclusively with posters, which appeal to
fear, therefore fear appeals are shown and questioned, whereas different strategies
of coping with fear are described. The end of the theoretic part is about traffic safety
campaigns in general, and the “Runter vom Gas” campaign in particular.
The empiric part consists of the results of an online questionnaire method with 240
participants. Although it exposes, that the campaign and also the individual posters
are pretty good memorised and valued positively concerning information content and
emotionality, the campaign is said to have a minor effect on traffic safety, no matter if
for the participant himself or for other drivers. That means, people think they and
others would not drive slower after seeing the posters. However, there are
correlations between the drivability and the judging of positive or negative effects.
Nevertheless neither the grade of involvement or the socio-demographic data nor the
different ways of coping with fear are a matter of how the people think the campaign
is effective. A comparison with two foreign speeding posters, without fear appeals
shows that they are said to have even less effects, though harder pictures are
neglected as well. Even without a great evaluation of effect, the success of the
campaign is surely in the heart of the campaign.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Speeding Campaign Social Advertising Social Marketing
Schlagwörter
(Deutsch)
Geschwindigkeitskampagne Social Advertising Social Marketing
Autor*innen
Liesa Sertel
Haupttitel (Deutsch)
Runter vom Gas!
Hauptuntertitel (Deutsch)
Evaluation von Social Advertising am Beispiel einer Geschwindigkeitskampagne
Publikationsjahr
2012
Umfangsangabe
169 S. : Ill., graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jürgen Grimm
AC Nummer
AC09569394
Utheses ID
16780
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |