Detailansicht

The naked man
Wahrnehmung und Akzeptanz von nackt dargestellten Männern in der Werbung in sportlichem und nichtsportlichem Kontext
Maddalena Russo
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Wolfgang Duchkowitsch
Volltext herunterladen
Volltext in Browser öffnen
Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
DOI
10.25365/thesis.19209
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29723.14854.355465-9
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Untersuchungsgegenstand: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Wahrnehmung und Akzeptanz von nackten Männern in der Werbung unter Berücksichtigung des Darstellungskontextes. Es besteht ein deutlicher Zusammenhang zwischen Körper, Geschlecht, Sport und Werbung. Da es um die Darstellung des nackten Männerkörpers geht, war auch ein Blick in die Kunstgeschichte sinnvoll, da sich viele Eigenschaften der Werbefotografie auf andere Kunstformen zurückführen lassen. Theorie: Es wurde fächerübergreifend auf Wissen der Studienrichtungen Sportwissenschaft, Gender Studies und der Kunstgeschichte zurückgegriffen und dieses in kommunikationswissenschaftlichen Zusammenhang gebracht. Besonders die Gender Studies und hier speziell die Men Studies stellen den Rahmen der Arbeit dar. Ziel: Ziel dieser Arbeit ist es, die Darstellungsweise von Männern in der Werbung umfassend darzustellen und deren Wahrnehmung und Bewertung zu erfassen. Es wird gezeigt, in welchem Rahmen Nacktheit akzeptiert beziehungsweise abgelehnt wird. Besonderes Interesse liegt hierbei auf der Gegenüberstellung von sportlichem und nicht-sportlichem Kontext, die Wirkung der Darstellungsformen Athletisierung und Ästhetisierung nach Zurstiege sind hier von Bedeutung. Nach eingehender Literaturanalyse ergab sich das folgende Bündel an speziellen Fragestellungen: Welche Entwicklungen und Veränderungen lassen sich in der Geschlechterdarstellung in der Werbung seit den 1950er Jahren ermitteln? Hat sich die Darstellung von Frauen in der Werbung nachweislich geändert und entspricht dem heutigen Bild der modernen Frau oder werden noch immer tradierte, teilweise als diskriminierend aufzufassende, Rollenbilder vermittelt? Wird der Mann, welcher in der Werbung heute vermehrt auch nackt gezeigt wird, als gleichberechtigtes Äquivalent zur Frau dargestellt, oder gibt es in der Art und Weise der Abbildungen Unterschiede? Wie entwickelten sich die von uns heute als typisch weiblich, beziehungsweise als typisch männlich, bezeichneten Darstellungsformen der Geschlechter in der Werbung, der Trennung in betrachtend-validierendem Subjekt Mann und betrachtetem Objekt Frau? In wieweit kann Sport als geschlechtsidentitätsstiftende Institution in Bezug auf Männlichkeit gesehen werden? Gibt es signifikante Unterschiede zwischen Frauen und Männern bezüglich der Bewertung von nackt dargestellten Männern in der Werbung? Gibt es einen deutlichen Unterschied in der Beurteilung und Akzeptanz von nackt dargestellten Männern mit sportlichem Kontext (Athletisierung) im Vergleich zu Abbildungen ohne sportlichen Bezug? Werden nackt dargestellte Männer eher als männlich eingestuft, wenn sie in sportlichem Umfeld gezeigt werden, als jene in nichtsportlichem Kontext? Gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Bewertung von männlicher Nacktheit wenn die Darstellungsweise der Ästhetisierung entspricht? Forschungsdesign: Ein Teil der forschungsleitenden Fragen wird im Theorieteil der Arbeit geklärt. Um erste empirische Erkenntnisse zu erhalten, kommen im Empirieteil zunächst ein Fragebogen und Bewertungsbögen zum Einsatz. Anschließend werden Gruppendiskussionen geführt. Teilnehmer_Innen waren 8 Frauen und 9 Männer, welche in Gruppen von je vier beziehungsweise fünf Personen des gleichen Geschlechts aufgeteilt wurden. Untersuchungsgegenstand waren vier Werbesujets, welche nackte Männer zeigen. Diese wurden zunächst einzeln bewertet und anschließend in den Gruppen diskutiert. Ergebnisse: Nacktheit in der Werbung wird generell akzeptiert. Bei der Darstellung weiblicher Nacktheit kann von einem Gewöhnungseffekt gesprochen werden, welcher zu scheinbarer Akzeptanz führt. Diese Gewöhnung fehlt bisher bei der Darstellung von nackten Männern. Deutlich wurden folgende Aspekte: Nacktheit wird nicht akzeptiert, wenn diese kontextlos ist. Der nackte Mann ist nicht werbetauglich wenn er als rein dekoratives Beiwerk positioniert wird, was bei Frauen durchaus gemacht wurde und noch wird. Ein sportlicher Kontext trägt durchaus dazu bei, dass die Werbung akzeptiert wird. Nacktheit kann auch durch andere Mittel und Darstellungsweisen als der Athletisierung legitimiert werden, zumindest in den Frauengruppen zeigte sich die Ästhetisierung ebenfalls als wirksam. Durch Accessoires vermittelter Life Style kann ebenso ein wirksamer Faktor für die Akzeptanz eines nackt dargestellten Mannes sein.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung nackter Mann Sport Werbewirkungsforschung Kommunikationswissenschaftliche Forschung Gender Studies Men Studies nackt Mann sportlicher Kontext nicht-sportlicher Kontext Athletisierung Ästhetisierung
Autor*innen
Maddalena Russo
Haupttitel (Deutsch)
The naked man
Hauptuntertitel (Deutsch)
Wahrnehmung und Akzeptanz von nackt dargestellten Männern in der Werbung in sportlichem und nichtsportlichem Kontext
Publikationsjahr
2012
Umfangsangabe
200, 88 S. : Ill.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Wolfgang Duchkowitsch
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges ,
20 Kunstwissenschaften > 20.05 Kunst in Beziehung zu anderen Wissenschaftsgebieten ,
76 Sport, Freizeit, Erholung > 76.10 Sport, Sportwissenschaft: Allgemeines
AC Nummer
AC09378937
Utheses ID
17212
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |
Universität Wien, Universitätsbibliothek, 1010 Wien, Universitätsring 1