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Doing gender am Beispiel der kroatischen Anzeigenwerbung
Daniela Simhandl
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Betreuer*in
Gero Fischer
DOI
10.25365/thesis.21393
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30460.59149.171553-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es, sich mit der Theorie des doing gender-Ansatzes in der praktischen Anwendung auseinanderzusetzen. Dafür wurde der Bereich der Anzeigenwerbungen gewählt und ein weiterer Fokus auf die kulturellen Gegebenheiten des kroatischen Kulturraumes gelegt.
Zunächst wurde im theoretischen Teil erarbeitet, worauf der doing gender-Ansatz basiert und wie Geschlecht in situativen Sequenzen konstruiert wird. Es geht dabei um die Gestaltung und Inszenierung des sozialen Geschlechts unter Bezugnahme auf kulturell bedingte Erwartungen und Gegebenheiten wie z.B. Kleidung, Sprache, Stil, Verhalten. Und es wurde verdeutlicht, dass der Einsatz von Geschlechtsstereotypen eine sehr große Bedeutung für die Werbewelt hat, weil diese eine schnelle und spezifische Rezeption von Werbebotschaften erlauben.
Anschließend daran galt es, herauszuarbeiten, worin eigentlich die kulturellen Besonderheiten des kroatischen Kulturraumes in Bezug auf die Geschlechterverhältnisse und –darstellung bestehen. Diesbezüglich wurde festgestellt, dass die Geschlechterverhältnisse von einer Dichotomie geprägt sind, da nämlich einerseits die Gesellschaft stark an traditionellen, patriarchalischen Werten orientiert ist, aber andererseits auch moderne Tendenzen Einfluss nehmen. Insbesondere trat der Gegensatz zwischen der normativen Situation und der realen Praxis in Bezug auf die Geschlechterverhältnisse hervor, da nämlich eine Gleichberechtigung von Mann und Frau zwar gesetzlich festgelegt ist, aber die Geschlechterrollen in der Realität immer noch stark traditionalistisch geprägt sind.
Im nächsten Abschnitt der Arbeit wurde eine Methodik zur Analyse von Werbeanzeigen erarbeitet. Fokussiert wurde dabei eine semiotische Herangehensweise, die insbesondere den Bezug von Bild und Text berücksichtigt. Nichtsdestotrotz wurden auch andere methodische Konzepte (soziologische Analyse, Nutzen- und Belohnungsansatz) vorgestellt, die bei der Analyse komplementär zum Einsatz kamen.
Im empirischen Teil der Arbeit wurden sodann vier Anzeigen exemplarisch und detailliert anhand der beschriebenen Methodik analysiert. Es wurde gezeigt, wie die Zeichensysteme Text und Bild zusammenspielen und wie auf verschiedenen Ebenen traditionelle und moderne Tendenzen zusammenwirken. Den Abschluss stellte eine Diskussion der Ergebnisse dar.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Croatian advertisement doing gender
Schlagwörter
(Deutsch)
Kroatische Anzeigenwerbung doing gender
Autor*innen
Daniela Simhandl
Haupttitel (Deutsch)
Doing gender am Beispiel der kroatischen Anzeigenwerbung
Paralleltitel (Englisch)
Doing gender in Croatian advertisements
Publikationsjahr
2012
Umfangsangabe
95 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Gero Fischer
Klassifikation
17 Sprach- und Literaturwissenschaft > 17.10 Sprache in Beziehung zu anderen Bereichen der Wissenschaft und Kultur
AC Nummer
AC10483597
Utheses ID
19132
Studienkennzahl
UA | 243 | 364 | |