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Die Bedeutung von Werbefiguren für den Wiedererkennungswert der Marke

Kristina Santatic

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Hannes Haas

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DOI

10.25365/thesis.21529

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-29912.04731.167763-8

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Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Diese Arbeit setzt sich mit der Bedeutung von Werbefiguren für den Wiedererkennungswert eines Produktes oder einer Marke auseinander. Werbefiguren gibt es bereits länger als das Werbefernsehen. Sie sind eine Strategie der Werbung um Aufmerksamkeit zu erregen, weniger spannende Produkte zu bewerben und eine langfristige emotionale Kundenbindung herzustellen. Ihr Wert beruht auf Vertrautheit und Unaustauschbarkeit. Werbefiguren können animiert, real, in menschlicher, tierischer oder abstrakter Form vorkommen. Die Semiotik, die Zeichentheorie, beschäftigt sich unter anderem mit der Erforschung von Werbefiguren und ihrer Symbolfunktion in den Medien. Die Semiotik wird als Metatheorie in dieser Arbeit herangezogen. Sie besagt, dass einfache Zeichenprozesse sich mit einfachen Konsumobjekten vereinen und ein immaterielles Werbeprodukt erschaffen. Mittels Werbesemiose wird ein ordinäres Konsumobjekt mit der Hülle des in der Werbung promovierten Produktes überzogen. Das Symbolische an der Konsumhandlung bezieht sich auf die Zeichen, die ein Produkt umgeben. Werbefiguren fungieren als Symbole und können besonders gut Emotionen transportieren, da sie das Produkt oder Eigenschaften des Produktes oder der Marke verkörpern. Im Rahmen dieser Arbeit wird eine empirische Untersuchung durchgeführt um herauszufinden welchen Einfluss Werbefiguren auf die Wiedererkennung von Produkten und Marken haben. Es handelt sich um eine quantitative Untersuchung mit einer Stichprobengröße von 100 Personen. Den Probanden werden Werbebilder in zwei Versionen vorgeführt. In der ersten Version, Fragebogen A, handelt es sich um Anzeigen auf denen Werbefiguren zu sehen sind. In der zweiten Version, Fragebogen B, sieht der Proband Anzeigen der gleichen Marke ohne die Werbefigur. Geprüft wird wie viele der Anzeigen die Versuchspersonen einer Marke richtig zuordnen können. Als zweiter Punkt soll die Sympathie der Werbeanzeige angegeben werden. Die Fragestellung dient dazu die Werbewirksamkeit beim Einsatz von Werbecharakteren zu ermitteln. Die Ergebnisse bestätigen die anfangs aufgestellten Hypothesen und sind detailliert graphisch dargestellt. Eine Diskussion der Ergebnisse der empirischen Untersuchung ist im letzten Kapitel zu finden. Literatur: - Hars, Wolfgang: Lurchi, Klementine & Co. Unsere Reklamehelden und ihre Geschichten, Berlin 2000. - Leschke, Rainer/ Heidbrink, Henriette (Hrsg.): Formen der Figur. Figurenkonzepte in Künsten und Medien, Konstanz 2010. - Kellner, Joachim/ Lippert, Werner (Hrsg.): Werbefiguren. Geschöpfe der Warenwelt, Düsseldorf 1992.

Abstract

(Englisch)

The main subject of this degree dissertation is the importance of advertising characters for the recognition of trademarks and products. Advertising characters exist longer than advertising on TV. Advertising uses them as a strategy to gain more attention, to promote less exciting products or to reach a long lasting customer relationship. The most important qualities of advertising characters are irreplaceability and familiarity. Trade characters can be animated, non-animated, humanoid, animal-like or abstract. Semiotics, the study of signs and sign processes, researches amongst others advertising characters and their symbol function in the media. In this degree dissertation semiotics is the metatheory. It implies that simple sign processes connect to simple consumption objects and create an immaterially advertising product. Advertising semiosis helps to turn an ordinary consumption object into the object promoted in the advertising campaign. The symbolical about the consumption act refers to the signs that surround the product. Advertising characters are symbols and can transport emotions very effectively because they embody the product itself or attributes of the product or the trademark. In the context of this degree dissertation an empirical analysis will be made to find out how advertising characters influence the recognition of products and trademarks. It is a quantitative analysis with a sampling amount of 100 people. Advertising pictures in two different versions will be shown to the probands. The first version, questionary A, includes pictures with advertising characters. The alternative version, questionary B, contains advertising pictures of the same trademark without the advertising character. It should be proofed how many advertising pictures can be correctly assigned to a trademark. As second issue the test person has to declare the likeability of the advertising picture. This question is important to find out how effective the use of advertising characters really is. The results approve the hypotheses made in the beginning of the analysis. The results are represented graphically in detail. The last chapter includes a discussion of the results of the empirical analysis. References: - Hars, Wolfgang: Lurchi, Klementine & Co. Unsere Reklamehelden und ihre Geschichten, Berlin 2000. - Leschke, Rainer/ Heidbrink, Henriette (Hrsg.): Formen der Figur. Figurenkonzepte in Künsten und Medien, Konstanz 2010. - Kellner, Joachim/ Lippert, Werner (Hrsg.): Werbefiguren. Geschöpfe der Warenwelt, Düsseldorf 1992.

Autor*innen

Kristina Santatic

Haupttitel (Deutsch)

Die Bedeutung von Werbefiguren für den Wiedererkennungswert der Marke

Publikationsjahr

2012

Umfangsangabe

126 S. : Ill., graph. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Hannes Haas

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines

AC Nummer

AC09582486

Utheses ID

19254

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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