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When do consumers switch brand?

the impact of demographics and lifestyle on benefits sought and brand switching

Martina Nikic

Art der Arbeit

Diplomarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Betreuer*in

Claus Ebster

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DOI

10.25365/thesis.22844

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30073.94736.377162-9

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Trotz der umfangreichen Studien im Bereich des Markenwechsels von Konsumenten und der vielen Erklärungen dessen, wie zum Beispiel, dass dieses Verhalten großteils auf einen Wunsch nach Abwechslung oder situative Gegebenheiten zurückzuführen ist, ist immer noch eine Reststreuung in diesem Verhalten zu beobachten. Die vorliegende Studie versucht diese wissenschaftliche Lücke zu füllen, indem der Kundenwert mit dem Wahlverhalten der Konsumenten in Verbindung gebracht wird, da bereits früher gezeigt wurde, dass dieser mit Markenpräferenz zusammenhängt. Diese Studie testet die Hypothese, dass begehrte Markenbenefits das Wahlverhalten beeinflussen, und bezieht Konsumenteneigenschaften, wie Demografie und Lebensstil mit ein. Um die Annahmen zu der Verbindung zwischen begehrten Markenbenefits und dem Wahlverhalten der Konsumenten, sowie jener zwischen Konsumenteneigenschaften und begehrten Markenbenefits zu überprüfen, wurden zwei Untersuchungen durchgeführt. Das Ziel der ersten Untersuchung war vier häufig gekaufte Produktgruppen herauszufinden, die in der Hauptstudie verwendet werden konnten um eventuelle Mittlereffekte dieser Variablen zu testen. Im Allgemeinen zeigen die Ergebnisse, dass Konsumenten von begehrten Markenbenefits geleitet werden, wenn sie darüber entscheiden die Marke zu wechseln oder wieder zu kaufen. Im Besonderen verleitet sozialer Benefit die Konsumenten eine Marke zu wechseln, während die anderen Benefits, nämlich Qualität, Preis-Leistung und emotionaler Benefit eher den Konsumenten motivieren den Kauf der Marke zu wiederholen. Weiters unterscheiden sich die vier Produktgruppen Milch, Mineralwasser, Bier und Schokolade in den Benefits, die von den Konsumenten begehrt werden. Schließlich zeigen die Ergebnisse, dass die Konsumenteneigenschaften die Bereitschaft zum Markenwechsel beeinflussen und welche Benefits von den Konsumenten begehrt werden bestimmen. Die Analyse zeigt, dass Konsumenten Objekte auf einer abstrakten Ebene beurteilen und, dass sie in Ihrem Markenwahlverhalten von begehrten Benefits geleitet werden. Schließlich werden Folgerungen für das Marketing und die Relevanz für die Marktforschung erörtert.

Abstract

(Englisch)

While there is extensive research on consumer brand switching behavior and various explanations have been provided so far, for example for variety seeking and situational variables, some unexplained variance in choice behavior still remains. The present study attempts to close the research gap by linking the concept of customer value to choice behavior, since this concept was shown to be related to brand preference. The present study tests the hypothesis that benefits sought by consumers influence their brand switching behavior and includes consumer characteristics such as demographics and lifestyle. Two studies have been conducted to test the hypothesized links between benefits sought and brand switching and consumer characteristics and benefits sought. The purpose of the pre-study was to find out four frequently purchased product groups used later in the main study in order to test possible mediator influences. The results suggest that consumers are guided by benefits sought when deciding whether to switch brand or to buy the same brand again on the next purchase occasion. More specifically, it was found that in general perceptions of social benefit induce brand switching, while high quality benefit, value for money and emotional benefit motivate consumers to stay with a brand. Furthermore, the four product groups, namely milk, mineral water, beer and chocolate, differ with regard to benefits sought by customers. Finally, it was found that demographic variables and lifestyle both influence benefits sought by consumers and brand switching behavior in that the impact of lifestyle is considerably higher compared to demographic variables. The results suggest that consumers tend to evaluate branded products on a more abstract basis and that they are guided by benefits sought when making choice decisions. Various implications for marketing managers are discussed and the relevance of the topics for marketing research is highlighted.

Autor*innen

Martina Nikic

Haupttitel (Englisch)

When do consumers switch brand?

Hauptuntertitel (Englisch)

the impact of demographics and lifestyle on benefits sought and brand switching

Paralleltitel (Deutsch)

Wann wechseln Konsumenten die Marke? ; der Einfluss von demografischen Variablen und Lebensstil auf begehrte Markenbenefits und Markenwechsel

Publikationsjahr

2012

Umfangsangabe

179 S. : graph. Darst.

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Claus Ebster

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC09586379

Utheses ID

20414

Studienkennzahl

UA | 157 | | |

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