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Consumer culture positioning in advertising and ad-brand incongruity
does it impact brand perceptions?
Christine Milchram
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.23766
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30390.33515.587359-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Magisterarbeit erforscht kulturelle Werbepositionierungen und die
Inkongruenz zwischen Werbung und Marke in ihrer Wirkung auf die Markenwahrnehmung
durch Konsumenten. Lokale, ausländische und globale Werbepositionierung stellen eine
Marke in Verbindung mit einer spezifischen lokalen, ausländischen oder globalen
Konsumentenkultur dar. Eine Inkongruenz zwischen Werbung und Marke tritt dann auf, wenn
eine solcherart positionierte Werbung auf eine schon bestehende Wahrnehmung der Marke als
lokale, ausländische oder globale Marke trifft. Die Auswirkungen auf die
Markenwahrnehmung werden experimentell unter Manipulierung der kulturellen
Positionierung und der Inkongruenz zwischen Werbung und Marke untersucht. Die
Ergebnisse zeigen, dass globale Positionierung im Vergleich zu lokaler und ausländischer
Positionierung zu einer positiveren Einstellung zu Werbung und Marke führt. Insbesondere
kosmopolitische Konsumenten mit einer ausgeprägten globalen Identität und dem Glauben an
eine ‚global citizenship‘ geben eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit an, wenn die Marke als
weltweit verfügbar und als weltweit konsumiert dargestellt wird. Ethnozentrische
Konsumenten mit einer schwachen globalen Identität kaufen hingegen eher eine Marke, die
mit typischen lokalen Werten in Zusammenhang gebracht und in einem lokalen Konsum-
Kontext dargestellt wird. Sind die a-priori Markenwahrnehmung und die Werbepositionierung
inkongruent, kann die Werbung eine erhöhte Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Eine solche
Inkongruenz hat jedoch im Vergleich zu einer kongruenten Werbung höchstwahrscheinlich
eine weniger positive Einstellung zur Marke zur Folge. Die Arbeit leistet einen Beitrag zur
bestehenden Literatur, indem die Auswirkungen von lokaler, ausländischer und globaler
Werbepositionierung auf die Markenwahrnehmung verglichen werden. Zusätzlich dazu
zeigen die Ergebnisse, dass Brand Manager kulturelle Werbepositionierungen eher in
Übereinstimmung mit einer bestehenden Wahrnehmung als lokale, ausländische oder globale
Marke anwenden sollten.
Abstract
(Englisch)
This thesis examines the effect of consumer culture positioning and ad-brand incongruity in
print advertisements on consumers’ brand perceptions. Local, foreign or global consumer
culture positioning creates links between a brand and a specific local, foreign or global
consumer culture. Ad-brand incongruity occurs if the advertising positioning runs contrary to
existing associations of a brand’s localness, foreignness or globalness. An experiment
manipulating consumer culture positioning and ad-brand incongruity is used to test the
influence of these two factors on consumers’ brand perceptions. Findings reveal a superior
effect of global consumer culture positioning over its local and foreign counterparts on
attitudes towards the advertisement and brand. In particular, cosmopolitan consumers with a
strong global identity and belief in a global citizenship are prone to buy the brand advertised
as being widely available globally and consumed by people all over the world. Ethnocentric
consumers with a weak global identity, however, are more likely to buy the brand advertised
as reflecting local values and as being consumed by local people. Ad-brand incongruity is
found to be capable of increasing viewing times of the advertisement, but is likely to decrease
the favourability of brand perceptions. Specifically, consumers are less likely to buy a brand
that is advertised by a foreign appeal, but not perceived to be a foreign brand. The research
contributes to the literature by comparing local, foreign and global consumer culture
positioning with regards to their impact on brand perceptions. Additionally, it provides
support for the argument that brand managers should use consumer culture positioning in
compliance with prevailing associations of the brand’s localness, foreignness or globalness.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Advertising Branding Consumer Culture Positioning Schema Theory Ad-Brand Incongruity
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Branding Kulturelle Werbepositionierung Schema Theory Inkongruenz
Autor*innen
Christine Milchram
Haupttitel (Englisch)
Consumer culture positioning in advertising and ad-brand incongruity
Hauptuntertitel (Englisch)
does it impact brand perceptions?
Paralleltitel (Deutsch)
Kulturelle Werbepositionierung und Inkongruenz zwischen Werbung und Marke
Publikationsjahr
2012
Umfangsangabe
IX, 168 S. : graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC10730904
Utheses ID
21253
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |