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Der moralische Mehrwert
zur Wirkung konsumentenorientierter CSR-Kommunikation bei Verbrauchsgütern
Maren Riebe
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Klaus Schönbach
DOI
10.25365/thesis.24568
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29109.12981.783666-1
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Corporate Social Responsibility (CSR) ist die freiwillige Übernahme von wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Verantwortung durch Unternehmen. Diese gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird zusehends
häufiger direkt gegenüber den Konsumenten kommuniziert. Die
konsumentenorientierte CSR-Kommunikation bietet vielfältiges persuasives Potential. Denn mittels CSR-Inhalten werden für (politische) Konsumenten attraktive Mehrwerte geschaffen, die zum Kauf der beworbenen Produkte anregen können. Dies wird auch bei der Produktgruppe der Verbrauchsgüter praktiziert, der Konsumenten in der Regel ein geringes Involvement entgegenbringen. Aufgrund dessen müssen beim Marketing für Verbrauchsgüter die speziellen Gegebenheiten berücksichtigt werden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, wie die konsumentenorientierte CSR-Kommunikation bei Verbrauchsgütern auf die Konsumenten wirkt. Dazu werden zunächst der Begriff CSR und dessen Ausformungen betrachtet. Es wird sich vorrangig auf die von Kotler und Lee (2005) vorgenommene Einteilung der unterschiedlichen CSR-Initiativen bezogen. Weiterhin wird der Produktgruppe der Verbrauchsgüter die nötige Aufmerksamkeit geschenkt und gezeigt, wie CSR
aktuell im österreichischen Markt für die Produkte des täglichen Bedarfs angewendet wird. Daraus ergibt sich die Frage nach dem persuasiven Potential der CSR-Kommunikation. Es kommen verschiedene Erklärungsansätze in diesem Wirkungsgefüge zum Einsatz, so zum Beispiel die des Agenda Settings, der Bandwagon-Effekt oder auch das Elaboration Likelihood-Modell. Interessant ist in diesem Zusammenhang die Zielgruppe der politischen Konsumenten, die ihre Kaufentscheidungen auch aufgrund von sozialen und ökologischen Kriterien treffen. Sie können für Unternehmen, die CSR anwenden, als ideelle Ausprägung der Konsumenten verstanden werden.
Die gewonnen Erkenntnisse dieser Arbeit basieren auf einer Onlinebefragung. Dabei wurde die Methode des semantischen Differentials genutzt, um herauszufinden, wie Konsumenten Werbung mit verschiedenen CSR-Strategien wahrnehmen und bewerten. Es zeigt sich, dass CSR-Kommunikation scheinbar keinen oder nur sehr wenig Einfluss auf die Bewertung der umworbenen Produkte aus der Gruppe der Verbrauchsgüter hat. Diese Bewertungen scheinen auch nicht von den demografischen Gegebenheiten Geschlecht, Bildung und
Einkommen abzuhängen. Jedoch wurde deutlich, dass die Versuchsteilnehmer eine Erwartungshaltung gegenüber den Unternehmen haben, die über deren wirtschaftliche Verantwortlichkeiten hinausgeht. Trotzdem konnte der Einfluss der konsumentenorientierten CSR-Kommunikation auf die positive Bewertung der Produkte nicht eindeutig nachgewiesen werden.
Abstract
(Englisch)
Corporate Social Responsibility (CSR) is the voluntary assumption of economic, social and environmental responsibility by companies. This social responsibility of companies is noticeably and increasingly being communicated directly to the
consumer. Consumer oriented CSR-Communication offers a variety of persuasive potential. CSR content creates additional value which for (political) consumers can encourage the purchase of the advertised product. This is also practiced in product lines of consumer goods whose consumers usually show
little involvement within the buying process. For this reason special circumstances must be considered in the marketing of consumer goods. The object of this study is to determine how consumer oriented CSR-Communication in the marketing of consumer goods affects the consumer. To this end, the concept of CSR and its implementation is considered first. This is
primarily based on the classification of various CSR initiatives by Kotler and Lee (2005). Thereafter, necessary attention is given to the product lines of consumer goods. How CSR is applied in the Austrian market for everyday necessities today is also demonstrated. From this arises the question of the persuasive potential of CSR communication. Various approaches to explaining the effect structure come into operation, for example agenda settings, the bandwagon effect, or the elaboration likelihood-model. In this context it is interesting to note the target group of political consumers who also make their purchasing decisions on the basis of social and environmental criteria. For companies that use CSR this can be understood as the ideal consumer characteristic. The knowledge gained by this study is based on an on-line opinion survey. The methodology of semantic differentials is used in order to determine how
consumers perceive and evaluate advertising which incorporates various CSRstrategies. The results of the survey show that CSR communication apparently has no, or only very limited, influence on the evaluation of the advertised
products from the line of consumer products. These evaluations appear to be independent of demographic circumstances, sex, education and income. However, it was clear that the participants do have an expectation of the company which reaches beyond the company’s economic responsibilities.
Nevertheless, the influence of consumer oriented CSR communication on a positive evaluation of the product could not be definitively proven.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Corporate Social Responsibility CSR Cause-related Marketing Verbrauchsgüter Konsumenten Wirkung CSR-Kommunikation
Autor*innen
Maren Riebe
Haupttitel (Deutsch)
Der moralische Mehrwert
Hauptuntertitel (Deutsch)
zur Wirkung konsumentenorientierter CSR-Kommunikation bei Verbrauchsgütern
Publikationsjahr
2012
Umfangsangabe
VIII, 156 S. : Ill., graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Klaus Schönbach
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC10663051
Utheses ID
21954
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |