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Die diskursive Konstruktion ethischen Konsumierens am Beispiel ausgewählter Werbematerialien von FAIRTRADE-Österreich
von 1993 bis 2012
Romana Brait
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Historisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Betreuer*in
Franz X. Eder
DOI
10.25365/thesis.25645
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30225.56744.700854-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In der vorliegenden Diplomarbeit werden historische und aktuelle Entwicklungen des ethischen Konsumierens seit den 1990er Jahren, am Beispiel ausgewählter Werbematerialien von FAIRTRADE-Österreich thematisiert. Das Erkenntnisinteresse liegt in einer Verknüpfung der Diskurse zu Ethik und Konsum und der Konstruktion der Subjekte des Konsumierens sowie ihren Motiven und Handlungen. Die Untersuchungsmaterialien werden dabei aus einer kultur- und geschichtswissenschaftlichen Perspektive analysiert, indem einerseits die Organisation FAIRTRADE-Österreich in den Kontext der historischen Entstehung der Fair Trade-Bewegung eingebettet wird und andererseits kulturgeschichtliche Aspekte der Produktwerbung herausgearbeitet werden. Werbungen und das damit verbundene Subjekt der Konsument_innen werden als Produkt historischer Entwicklungen begriffen. Die methodische Grundlage der Analyse bildet die historische Diskursanalyse, mit besonderem Augenmerk auf die mediale Beschaffenheit der Untersuchungsmaterialen als filmische und bildliche Quellen. In diesem Sinn werden die Spezifika des Diskurses zu ethischem Konsumieren und die daraus resultierenden Konstruktionen der beteiligten Subjekte und ihrer Beziehungen analysiert. Da es sich um werbebasierte Untersuchungsmaterialien handelt, ist das Subjekt der Konsument_innen, welchen durch den Kaufakt eine essentielle Stellung im Konsumprozess einnehmen, hierbei zentral. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen zunächst, dass die in der Produktion tätigen Arbeiter_innen für die Verbraucher_innen in den Vordergrund rücken. Durch die Problematisierung der sozialen Herstellungsbedingungen werden damit Transparenzansprüche von Konsument_innen gefördert. Zum anderen werden, durch die Fokussierung von FAIRTRADE auf Entwicklungsländer, jedoch koloniale Klischees eines kultivierten Westens gegenüber einem rudimentären Rest reproduziert. Mit Beginn der 2000er Jahre kommt es zu einer Professionalisierung der Werbekommunikation von FAIRTRADE-Österreich. Dies führt zu einer schärferen Abgrenzung der Konsument_innen von den Aktivist_innen, wobei erstere fortan vorwiegend über den Kaufakt definiert werden. Während in den 1990er Jahren eine persönliche Beziehungsebene zu den Konsument_innen hergestellt wurde, werden diese ab den 2000er Jahren zunehmend als anonyme Masse begriffen. FAIRTRADE konnte die Produktumsätze in dieser Zeit vervielfachen und wurde von einer Nischenware zu einer etablierten Produktmarke.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Konsumgeschichte Ethischer Konsum FAIRTRADE Diskursanalyse Werbung
Autor*innen
Romana Brait
Haupttitel (Deutsch)
Die diskursive Konstruktion ethischen Konsumierens am Beispiel ausgewählter Werbematerialien von FAIRTRADE-Österreich
Hauptuntertitel (Deutsch)
von 1993 bis 2012
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
119 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Franz X. Eder
Klassifikation
15 Geschichte > 15.09 Wirtschaftsgeschichte
AC Nummer
AC10712771
Utheses ID
22896
Studienkennzahl
UA | 312 | | |