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Thematisierung als Polarisierung?

Die Akzeptanz des neuen Frauenbildes in der Werbung am Fallbeispiel DOVE

Alexandra Mushahwar

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Johann Haas

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DOI

10.25365/thesis.2694

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30125.87807.254453-4

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Die vorliegende Arbeit thematisiert Werbung und deren Wirkung auf die Rezipientinnen – am Fallbeispiel DOVE. Durch die Stereotypisierung und Klischeedarstellungen beeinflusst Werbung ihre Zuschauer leider auch negativ. Obwohl sie sich immer wieder als Spiegel der Gesellschaft ausweist, konfrontiert sie Konsumenten und Rezipienten mit Bildern, die fernab von Spiegel eher ein Konstrukt unrealistischer Lebensdarstellungen sind und liefert eine Reizüberflutung von beispielsweise dem, wie eine Frau zu sein hat, um glücklich zu sein und alles zu erreichen. Dies ist dabei Ursache für vermindertes Selbstbewusstsein – besonders bei jungen Frauen und führt nicht selten zu kognitiver Dissonanz. Im schwersten Falle zu krankhaftem Verhalten, um dem gängigen (nicht erreichbaren und fragwürdigen) Schönheitsideal zu enstprechen. Erst jetzt machte sich der Kosmetikkonzern DOVE die Reduktion der Verunsicherung, welche durch massenmediale Darbietungen verursacht wurde, zur Aufgabe, indem in den Kampagnen für Pflegeprodukte ausschließlich „realistische“ Frauen gezeigt werden. Im Theorieteil der Arbeit (Teil A) wird zuerst auf Massenmedien und –kommunikation (Kap. 1) eingegangen, um ein grundlegendes, mediales Verständnis zu vermitteln, während das nächste Kapitel Werbung als Thema (Kap. 2) konkreter beleuchtet, sowohl die Produzenten- als auch Rezipientenseite. Die Kapitel Schönheit und Alter (Kap. 3, 4) zeigen einen geschichtlichen Umriss, sowie den Umgang mit Schönheitsidealen und den damit einhergehenden immer lauter werdenden Wunsch nach realistischerer Darstellung. Nach dem Aufgreifen des aktuellen Gender-Themas (Kap. 5) und der vorwiegend psychologischen Erläuterung zur Personenwahrnehmung im Kap. 6, folgt im Kap. 7 mit dem modernen Corporate-Social-Responsibility-Konzept (CSR), um zu überprüfen, ob die DOVE-Kampagnen die Prämisse Nachhaltigkeit zum Ziel verfolgen. Nach einer Überleitung (Kap. 8 – DOVE) wird im Empirieteil der Arbeit (Teil B) mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring die Wirkung einzelner DOVE-Werbekampagnen auf Rezipientinnen anhand von drei Gruppendiskussionen verschiedener Altersgruppen erforscht. Pro Diskussionsrunde wurden jeweils fünf Frauen eingeladen, um sich mit fünf ausgewählten Kampagnen auseinanderzusetzen. Die Beantwortung der Forschungsfragen, welche sich zum ersten mit der Empfindung und der (evtl. negativen) Zuschreibung des neu dargestellten Frauenbildes und zum anderen mit dem Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und dem Selbstbild beschäftigen, standen hierbei im Fokus. Die Ergebnisse wurden dann nach Gruppen und ausgearbeiteten Kategorien für den Vergleich gegenübergestellt. Lediglich eine Forschungsfrage, die sich auf die Nachhaltigkeit im Sinne des CSR-Konzeptes bezieht, wurde bereits im letzten Kapitel des Theorieteils beantwortet. [DVD (mit Gruppendiskussionen liegt vor! Bilder zu den behandelten Kampagnen sind im Lauftext beinhaltet!)]

Autor*innen

Alexandra Mushahwar

Haupttitel (Deutsch)

Thematisierung als Polarisierung?

Hauptuntertitel (Deutsch)

Die Akzeptanz des neuen Frauenbildes in der Werbung am Fallbeispiel DOVE

Publikationsjahr

2008

Umfangsangabe

VI, 207 S. : graf. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Johann Haas

Klassifikation

05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines

AC Nummer

AC07505551

Utheses ID

2327

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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