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eine Werbespotanalyse der NGO "World Vision Schweiz"
Katrin Späth
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Betreuer*in
Margarete Maria Grandner
DOI
10.25365/thesis.26486
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30319.45986.607566-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das primäre Ziel dieser Forschung war es, Muster aus TV-Werbespots der EZA-Institution „World Vision Schweiz“ zu erkennen und diese im Kontext der jeweiligen EZA-Entwicklungsdekade zu interpretieren und rekontextualisieren. Dabei wurde einerseits versucht, die Werbespots aus 1996 und 2009 auf ihre Wirkung auf ZuseherInnen zu prüfen, Latenzen, Stereotypisierungen und Klischeebilder zu entdecken und Rückschlüsse auf den Entstehungskontext zu ziehen.
Für die erfolgreiche Erarbeitung der Forschungsfrage wurden zunächst die theoretischen Zugänge des Forschungsvorhabens aufgezeigt, wobei besonderes Augenmerk auf Eurozentrismus-Kritik, Postkolonialen und Post-Development Ansätzen lag. Um etwaige Änderungen der Werbung auf ihren Zusammenhang mit den Programmatiken der EZA-Entwicklungsdekaden untersuchen zu können, wurde die Geschichte der Entwicklungspolitik und -zusammenarbeit ebenso dargelegt. Die Erarbeitung der Forschungsfrage erforderte zudem eine Erläuterung der Öffentlichkeitsarbeit im Kontext von Nichtregierungsorganisationen, sowie der Berichterstattung über Entwicklungsländer.
Es zeigte sich, dass sich NGOs im Zwiespalt von Public Relations im Sinne von klassischem Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für die Zivilgesellschaft befinden.
Die Analyse der beiden Werbespots erfolgte nach den Methoden der Feinstruktur- bzw. Sequenzanalyse, der Bildanalyse nach Stefan Müller-Doohm, der Objektiven Hermeneutik und der Deutungsmusteranalyse. Dieser Methodenmix wurde bewusst gewählt, um „blinde Flecken“ im Forschungsprozess verringern und einen kritischen Beitrag leisten zu können.
Anhand der Analyse und der Erarbeitung der Ergebnisse lässt sich erkennen, dass in Bezug auf die verwendeten Muster klischeehafte und stereotypisierende Mittel der Werbung gewählt wurden, die Aufmerksamkeit erzielen, einen Identifikationsprozess bewirken und dabei latente Inhalte transportieren. Um dies zu verdeutlichen, wurden die Standbilder der einzelnen Szenen der Werbespots in der Forschungsarbeit angeführt. Weiter konnte festgestellt werden, dass sich entsprechend der veränderten Maßnahmen und Zielsetzungen der EZA, aber besonders aufgrund der kritischen Stimmen zur EZA, auch die Werbespots der Organisation „World Vision Schweiz“ in den Dekaden der 1990er und 2000er Jahre verändert haben. Die Mittel und Methoden zur vereinfachenden Darstellung von Kindern wurden abgeschwächt, die Anzahl der gezeigten Kinder hat sich deutlich verringert. Zudem konnte erkannt werden, dass im Werbespot von 2009 versucht wird, die Zielgruppe und -region nicht mehr als unfähig zur Selbsthilfe darzustellen.
Abstract
(Englisch)
The primary goal of this piece of research is to extract certain patterns from TV-advertisements of the development organization “World Vision Switzerland” in order to set them in context of the respective development decade for further interpretation and recontextualization.
In this process, two TV-advertisements from 1996 and 2009 were reviewed, regarding their possible effects on the audience, their immanent stereotypes, and the latent ambiguities, that they can hold. The research aims at drawing conclusions about the genesis of these TV-advertisements.
For the matter of successfully elaborating these issues, first theoretical approaches for this research are outlined, with a special focus on the critique of eurocentrism as well as on theories of post-colonialism and post-development. Also, there is an analysis of the evolvement of development strategies over the last years and decades, which is of course also reflected in the TV-advertisements. Furthermore, this research demands to take a look on public relations in the NGO sector and their coverage of developing countries. It turned out that they are operating in constant antagonism, between classic marketing strategies and their claim of educating civil society.
The analysis of the TV-advertisements followed the methods of microstructure and sequence analysis, as well as the method of picture analysis by Stefan Müller-Doohm, objective hermeneutics and interpretation-pattern analysis. This mix of methods was chosen deliberately to minimize blind spots during the process of research and to enable the elaboration of a critical contribution.
The analysis of these two TV-advertisements shows that certain marketing techniques were chosen that heavily work with patterns of clichés and stereotypes. These techniques were chosen to draw attention, to initiate processes of identification and they also carry latent contents. This is also illustrated with the help of several freeze images from the TV-advertisements. Furthermore, the conclusion could be drawn that the changes of objectives and strategies within the development community throughout the past decades is reflected in the reviewed TV-advertisements.
The objectifying and simplifying means and methods in the representation of children have been weakened; the number of children is significantly reduced. Furthermore it was recognized that the TV-advertisement of 2009 tries not to present the target group and region as unable to help themselves.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
World Vision Schweiz NGO Werbespotanalyse Post-Development
Autor*innen
Katrin Späth
Haupttitel (Deutsch)
"Auf der Bildfläche erschienen..."
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Werbespotanalyse der NGO "World Vision Schweiz"
Publikationsjahr
2012
Umfangsangabe
113 S. : Ill.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Margarete Maria Grandner
Klassifikationen
89 Politologie > 89.72 Internationale Organisationen ,
89 Politologie > 89.74 Internationale Zusammenarbeit: Sonstiges
AC Nummer
AC10697535
Utheses ID
23666
Studienkennzahl
UA | 057 | 390 | |