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Global and local brand positioning
a company and consumer perspectives
Johannes Schiefer
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.338
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30251.51004.636565-6
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Diplomarbeit untersucht die Thematik globaler und lokaler Markenpositionierung, indem beide Perspektiven erfolgreichen Brandings adressiert werden: Die Management-Kontrollieren Prozesse (z.B. die Entwickeling von Brand Vision und Werten) und jene, die vom Konsumenten kontrolliert werden (z.B. das Formen von Assoziationen und eines Brand Images). Dabei wird auf existierende Konzepte wie beispielsweise ‚Perceived Brand Globalness’ und ‚Consumer Culture Positioning Strategies’ aufgebaut, während bestehende Theorien in einem umfassenden Review zusammengeführt werden. Zu diesem Zweck wurden zwei empirische Studien unternommen. Die erste Studie untersucht die Unternehmensperspektive von Branding durch Interviews mit Brandmanagern international tätiger Unternehmen und erfasst dabei das Ausmaß der globalen, lokalen oder foreign Brandimage Assoziationen in deren Positionierungsstrategie. Die zweite Studie behandelt die Konsumentenwahrnehmung, die durch diese Positionierungsstrategien hervorgerufen werden. Hierbei wurden Verbraucher über ihre Wahrnehmung von acht verschiedenen österreichischen und ausländischen Marken befragt.
Die Analysen beider Studien verdeutlichen, dass die Verwendung von speziellen kulturellen Positionierungsstrategien innerhalb von Unternehmen stark abhängig von der Produktkategorie ist, und dass diese Strategien einen starken Einfluss auf die Wahrnehmungen der Konsumenten ausüben. Dies verdeutlicht sich unter anderem darin, dass manche lokale Brands als globaler angesehen werden, als deren globale Counterparts und manche globale Brands von den Konsumenten als lokal wahrgenommen wurden. Die Untersuchungen gewähren zudem Einblick in die Konzepte von Perceived Brand Localness und Globalness durch Analyse ihrer zugrundeliegenden Faktoren und Folgen. So wurde zum Beispiel die Rolle affektive und kognitive Dimensionen als elementare Komponenten beider Konzepte analysiert.
Abstract
(Englisch)
This thesis seeks to address the issue of local and global brand strategy by investigating both perspectives of successful branding; the processes under the control of management (e.g. developing a vision and brand values) and those controlled by consumers (e.g. forming associations, images and perceiving usage situations). It seeks to build upon extant concepts such as perceived brand globalness and consumer culture positioning strategies, while tying together existing theories in a broad review of recent branding literature. It accomplishes this by means of two empirical studies. The first study investigates the company perspective of branding through executive interviews with brand managers of internationally operating firms and addresses the extent to which they employ global, local or foreign brand image associations in their positioning strategy. The second study investigates the consumer perceptions caused by such positioning strategies by questioning consumers about their perceptions of eight different Austrian and foreign brands.
Analyses of the two studies reveal that the use of specific cultural positioning strategies among firms is highly dependent on the product category the brand is operating in, and that these can have a powerful influence on consumers’ brand perceptions. As a result of positioning strategies, certain local brands included in the study were perceived as more global than their global counterparts and some global brands seen as more local than local brands. The findings also reveal insights into the concepts of perceived brand localness and globalness, such as their drivers, outcomes, and the role that affective and cognitive dimensions play in the constructs.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
branding perceived brand globalness perceived brand localness brand image positioning global brands
Schlagwörter
(Deutsch)
Branding Lokale Globale Marken Positionierung Brand Image Positionierung
Autor*innen
Johannes Schiefer
Haupttitel (Englisch)
Global and local brand positioning
Hauptuntertitel (Englisch)
a company and consumer perspectives
Paralleltitel (Deutsch)
Lokale und Globale Marken Positionierung ; aus Firmen und Konsumenten Perspektive
Publikationsjahr
2008
Umfangsangabe
VII, 137 S.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC06569908
Utheses ID
243
Studienkennzahl
UA | 157 | | |