Detailansicht
The layout of the supermarket shelf and its influence on consumer behavior
Magdalena Zimprich
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Udo Wagner
DOI
10.25365/thesis.27495
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29330.38828.586755-8
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Regalfläche ist eine sehr beschränkte Ressource im Supermarkt und daher ist es wichtig sie durchdacht zu füllen. Die Sichtweise der Händler, der Hersteller und der Konsumenten sollten alle in die Erstellung des Regallayouts fließen. Einerseits geht es zum Beispiel darum, wo die einzelnen Produkte im Regal platziert werden sollen und wie oft ein Produkt vertreten sein soll, aber andererseits auch wie das Regal im Ganzen aufgebaut ist (z.B. sind die Produkte nach Marken oder Sorten sortiert). Die vorliegende Studie untersucht diese Fragestellung mit Hilfe einer Augenkamera. Somit ist es möglich die Aufmerksamkeit der Probanden zu messen und festzustellen, welche Areale im Regal mehr Aufmerksamkeit bekommen als andere und auch, welche anderen Faktoren dazu beitragen, die Aufmerksamkeit zu lenken. Neben der Aufmerksamkeit wird auch erforscht, wie sich die Kaufwahrscheinlichkeit der Produkte aufgrund der Manipulationen im Regal verändert. Des Weiteren wird untersucht, bei welchem allgemeinen Aufbau des Regals sich die Probanden besser zurechtfinden. Während sich die Erwartungen, dass sich eine Platzierungen auf den höheren Regalbrettern oder auf der linken Seite des Regals als vorteilhaft erweist, nicht bestätigen ließen, gibt es doch einen positiven Effekt von einer Mehrfachplatzierung eines Produktes auf die Aufmerksamkeit. Auch wenn ein Produkt eine auffällige Verpackung aufweist, führt das zu mehr Aufmerksamkeit. Die Verwendung von zusätzlicher Beschilderung zeigte nur schwache Effekte. Bezüglich der Gestaltung des gesamten Regals hat sich gezeigt, dass die Probanden Produkte auf der linken Seite schneller finden als Produkte weiter rechts. Außerdem unterscheidet sich das Suchverhalten je nachdem ob die Konsumenten eher Marken- oder Sortenkäufer sind. Basierend auf den eigenen Präferenzen sollte das Regal also entweder nach Marken oder Sorten vertikal sortiert sein um die Suchdauer zu verringern. Generell hat die Studie gezeigt, dass es verschiedene Wege gibt die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu lenken, aber die Effekte auf die Kaufwahrscheinlichkeit direkt sind gering.
Abstract
(Englisch)
Retail shelf space is a scarce resource and hence a thorough planning of the shelving is necessary. The interests of retailers, manufacturers and customers all need to be taken into account when designing the shelf layout. On the one hand, it has to be decided where the individual products are placed in the shelf, and how often it is supposed to be present, but on the other hand, it is also important how the shelf will be arranged overall (e.g., will products be sorted by brand or by flavor). The present study investigates those research questions with the help of a stationary eye-tracker. That way, it is possible to measure the attention of the participants and analyze which parts of the shelf get more attention than others. And through manipulations it is also possible to find out which factors contribute to guiding customers‘ attention towards certain products. Additionally to attention, changes in purchase likelihood based on changes in the shelf layout are researched as well. Furthermore, another important question to be answered is which shelf arrangement makes it easier for customers to orient themselves. Contrary to expectations, neither a placement on the top half of the shelf nor a location on the left side led to the expected positive effects on attention and purchase likelihood. However, saliency, the use of multiple items of the same products and additional signs increased the amount of attention a product received. Saliency even directly affected purchase likelihood, which could not be found for the other factors. When taking the shelf layout as a whole into account, products are indeed found faster, when they are placed further on the left. Furthermore, search duration could be decreased when the shopper focus of the customer was matched with the way the shelf was arranged; brand shoppers found their products faster when the shelf was vertically arranged by brand and the opposite is true for attribute shoppers. Overall, the study could show that there are numerous ways to guide consumers‘ attention across the supermarket shelf, but direct effects on purchase likelihood are scarce.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
eye-tracker consumer behavior supermarket marketing
Schlagwörter
(Deutsch)
Augenkamera Konsumentenverhalten Supermarkt Marketing
Autor*innen
Magdalena Zimprich
Haupttitel (Englisch)
The layout of the supermarket shelf and its influence on consumer behavior
Paralleltitel (Deutsch)
Das Layout des Supermarktregals und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
IX, 136 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Udo Wagner
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC10787267
Utheses ID
24579
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |