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Knowledge Placement - über die Platzierung von Marken- und Produktinformationen in unterhaltenden Medienangeboten, die daraus resultierenden Werbe- und Lerneffekte und deren Einflussfaktoren
Stefan Brunbauer
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.28000
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29057.70923.753362-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Platzierung von Marken- und Produktinformationen in unterhaltenden Medieninhalten blieb von der Forschung bisher unberücksichtigt. Diese Magisterarbeit nimmt sich nun dieser Forschungslücke an, um zu zeigen, welche Werbe- und Lerneffekte mit der Rezeption einer solchen Platzierung einhergehen. Es wurde dabei der Begriff des Knowledge Placements eingeführt, der auf die Betrachtung dieses Phänomens als Placement Variante verweist und die Bedeutung der zu erwartenden Lerneffekte betont. Erkenntnisse zu den Themen Product Placement, Markenwissen, implizites Lernens, Wissenskluft, Neurobiologie und Kommunikatorforschung ermöglichten es, durch Knowledge Placements ausgelöste Werbe- und zudem Lerneffekte sowie die Eigenschaften des beworbenen Elements und jene der Medienakteure als deren Einflussfaktoren anzunehmen.
Um die eben erwähnten Effekte und deren Einflussfaktoren empirisch nachweisen zu können, wurde eine quantitative Onlinebefragung durchgeführt, wobei es sich durch die Integration unterschiedlicher audiovisueller Stimulusmaterialien um ein experimentelles Design handelte. Lediglich das Video der Versuchsgruppe enthielt dabei eine Knowledge Placement beinhaltende Szene, in der Informationen zur Marke Apple kommuniziert wurden. Die Ergebnisse dieses Experiments zeigen, dass Knowledge Placements zu einer häufigeren Markennennung führten und mehr Wissensfragen, die sich auf die platzierten Informationen beziehen, richtig beantwortet werden konnten. Es konnte somit ein kognitiver Werbeeffekt und ein Lerneffekt nachgewiesen werden, wobei beide Effekte unabhängig von den angenommenen Einflussfaktoren auftraten. Ausgelöste emotionale und konative Werbeeffekte konnten nicht festgestellt werden. Es ist daher notwendig die Forschung weiter voranzutreiben, um das Phänomen der Knowledge Placements auf eine Weise zu erfassen, die RezipientInnen zu einer kritischen Auseinandersetzung mit dieser Werbeform bewegt.
Abstract
(Englisch)
The placement of brand- and product-related information in entertaining media has not been considered by research yet. This master thesis deals with this research gap and tries to prove advertising and learning effects that are caused by this form of placement. The term knowledge placement was introduced, because it shows that this phenomenon must be seen as a form of placement and emphasizes the importance of learning effects. By dealing with the topics product placement, brand knowledge, implicit learning, knowledge gap, neurobiology and effects of communicators it was possible, to analyze advertising and learning effects caused by knowledge placements as well as the characteristics of the placed object and the communicators as their influential factors.
To prove the above-mentioned effects and influential factors, a quantitative online survey was conducted. By using different audiovisual stimuli it was an experimental design. Only the video of the experimental group contained a scene, in which information about the brand Apple was communication. The results show that the knowledge placement caused recipients to mention the brand more often and answer more questions about the placed information correctly. So it was possible to prove a cognitive advertising effect and a learning effect. Both effects are independent from the assumed influential factors. However it was not possible to prove emotional and conative advertising effects. So it is important that research keeps dealing with this topic, to analyze knowledge placements in a way that could cause recipients to deal critically with this form of advertising.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
knowledge placement product placement advertising effects learning effects brand knowledge implicit learning neurobiology knowledge gap hypothesis influence of communicator survey with an experimental design
Schlagwörter
(Deutsch)
Knowledge Placement Product Placement Werbewirkung Lerneffekte Markenwissen implizites Lernen Neurobiologie Wissenskluft-Hypothese Kommunikatorforschung Befragung mit experimentellem Design
Autor*innen
Stefan Brunbauer
Haupttitel (Deutsch)
Knowledge Placement - über die Platzierung von Marken- und Produktinformationen in unterhaltenden Medienangeboten, die daraus resultierenden Werbe- und Lerneffekte und deren Einflussfaktoren
Paralleltitel (Englisch)
Knowledge placement – about the placement of brand- and product-related information in entertaining media, resulting advertising and learning effects and their influential factors
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
161 S. : Ill.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
AC Nummer
AC11434982
Utheses ID
25016
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |