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Das Image steht ihr gut!
eine Studie über die Wirkung von Celebrity Endorsement auf das Markenimage unter Berücksichtigung des Langzeiteffekts im deutschsprachigen Raum
Andrea Christine Münch
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.28007
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30282.77900.729161-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit untersucht die Frage, ob das Image eines Celebrity Endorsers auf das
beworbene Produkt übertragen werden kann. Hierbei wird insbesondere auf das
komplexe Konstrukt des Images, sowie dessen Bedeutung für die Übertragung
eingegangen. Weiter werden die Voraussetzungen für eine Imageübertragung diskutiert.
Dazu werden bisherige Forschungsergebnisse und theoretische Erkenntnisse untersucht,
interpretiert und diskutiert. In Zusammenarbeit mit Kollegin Ostermann wird anhand einer
Eigenstudie untersucht unter welchen Umständen es zu einem Übertragungseffekt
kommen kann und wie dieser sich über eine Zeitspanne von mehreren Tagen verhält.
Dazu wurde ein Online-Experiment mit 309 Versuchspersonen, aufgeteilt in vier Gruppen
durchgeführt. Das rezipierte Image des Celebrity, (Christina Stürmer) wurde manipulativ in
Richtung eines Image A (österreichisch) und eines Image B (durchgeknallt) verändert. Zu
Kontrolle dienten eine neutrale Gruppe ohne manipuliertes Image und eine Kontrollgruppe
die kein relevantes Stimulusmaterial zu sehen bekam. Alle Versuchsgruppen, abgesehen
von der Kontrollgruppe, bekamen eine Werbeanzeige „Christina Stürmer für Balisto“ zu
sehen. Danach wurde die Einstellung zur Marke Balisto mittels Fragebogen erhoben. Zur
Untersuchung eines möglichen Langzeiteffektes wurden die Probanden nach 5-7 Tagen
erneut befragt. An der zweiten Befragungswelle nahmen 154 Probanden teil.
Ergebnisse der Studie sind, dass eine Imageübertragung dann stattfindet, wenn alle in
bisherigen Studien aufgestellten Voraussetzungen, wie Glaubwürdigkeit, Sympathie,
Bekanntheit, Identifikation, Attraktivität und Fit zwischen Endorser und beworbener Marke
erfüllt werden. Ein unglaubwürdiges, schlecht zur Marke passendes Image, wird zunächst
nicht übertragen. Nach Ablauf von einigen Tagen, setzt aber eine verspätete
Imageübertragung für beide manipulierten Images ein. Mögliche Gründe für diesen
Delayed-Response-Effekt werden im Schlussteil der Arbeit diskutiert.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Celebrity Endorsement Image Imageübertragung Markenimage Werbewirkung Langzeiteffekt Delayed - Response - Effekt
Autor*innen
Andrea Christine Münch
Haupttitel (Deutsch)
Das Image steht ihr gut!
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Studie über die Wirkung von Celebrity Endorsement auf das Markenimage unter Berücksichtigung des Langzeiteffekts im deutschsprachigen Raum
Paralleltitel (Englisch)
The image suits her well!
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
146 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines
AC Nummer
AC11435103
Utheses ID
25023
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |