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Cause-Related Marketing
der Einfluss von Konsumentenwissen über einen Spendenzweck auf die Kaufentscheidung
Mira Nemcekova
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.28010
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30416.15570.275854-4
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Cause-related Marketing (CrM) ist eine Marketingstrategie, bei welcher durch den Kauf eines Produktes ein kleiner Teil des Gewinns für einen wohltätigen Zweck gespendet wird. Da der Druck der Öffentlichkeit und der Non-Profit-Organisationen an Unternehmen, mehr gesellschaftliche Aufgaben zu übernehmen, zunimmt, wird CrM immer häufiger von den Unternehmen eingesetzt. Diese Magisterarbeit untersucht dabei den Einfluss des Konsumentenwissens über den Spendenzweck auf die Kaufentscheidung von CrM-Produkten. Dabei werden zwei Ausprägungen des Wissensbegriffs unterschieden: objektives und subjektives Wissen. Objektives Wissen beschreibt, was Konsumenten tatsächlich wissen, während es bei subjektivem Wissen darum geht, was sie zu wissen glauben. Diese zwei Wissensausprägungen beeinflussen den Informationsverarbeitungs- sowie den Entscheidungsprozess auf unterschiedliche Art. Die Theorie dieser Arbeit stützt sich aufgrund zahlreicher Verknüpfungen auf die Literatur zu Produktwissen, umweltbewusstem Verhalten sowie der Forschung über Bioprodukte. Der Produktnutzen wird bei CrM-Initiativen um einen immateriellen Nutzen erweitert, der sich beispielsweise in Form eines guten Gefühls äußert. Die Konsumenten werden in aller Bequemlichkeit motiviert, durch Kauf von Produkten prosoziale oder ökologische Spendenzwecke zu unterstützen. Das Untersuchungsmodell für diese Arbeit wurde in Anlehnung an die Theory of Planned Behavior konzipiert und nimmt dabei einen positiven Einfluss von objektivem und subjektivem Wissen auf die vier abhängigen Variablen Kaufintention, Produktbewertung, Anzeigenbewertung und Anzeigenglaubwürdigkeit an. Zudem wird ein positiver Einfluss von Cause-Involvement (die persönliche Relevanz eines Spendenzwecks) auf die Beziehungen zwischen den beiden Wissensbegriffen und den vier abhängigen Variablen erwartet. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, die in Form einer Online-Umfrage durchgeführt wurde, konnten keinen der vermuteten Zusammenhänge bestätigen. Die vorliegende Arbeit liefert einen umfassenden Überblick über die Forschung zum Konsumentenwissen und zeigt, dass Cause-Involvement in Bezug auf CrM eine größere Rolle bei der Kaufentscheidung zu spielen scheint als das Konsumentenwissen über den Spendenzweck.
Abstract
(Englisch)
Cause-related Marketing (CrM) is a marketing strategy, where a percentage of the profit is donated to a non-profit-organization by the firm in order to support good causes every time a consumer buys a company’s product. CrM has become increasingly popular due to the growing pressure from the public and non-profit organizations on businesses to participate in good causes. This master’s thesis examines the potential influence of consumer knowledge about the good cause of consumer’s decision to purchase a CrM product. Two knowledge constructs can be distinguished: objective and subjective knowledge. Objective knowledge describes what people actually know, while subjective knowledge reflects what people think they know. These two knowledge constructs are likely to have different effects on the information processing and the decision-making. Due to numerous connections, the theory of this thesis is based on product knowledge, pro-environmental behavior, and the research on organic products. CrM-partnerships add an intangible benefit to the value of the product, for example by giving yourself a good conscience. In addition consumers are comfortably supporting a prosocial or environmental project by simply buying the product. The research model for this thesis, based on the Theory of Planned Behavior, assumes a positive influence of objective and subjective knowledge on the four dependent variables: purchase intention, product evaluation, advertisement evaluation, and advertisement credibility. Moreover, a positive influence of cause-involvement (the degree to which a cause is perceived as personally relevant for consumers) on the relationship between the two knowledge constructs and the four dependent variables is expected. The results of the empirical investigation, which was conducted in the form of an online survey could not confirm any of the presumed effects. The present study provides a comprehensive overview of the research on consumer knowledge. Regarding CrM, cause-involvement seems to play a greater role in the purchase decision than the consumer’s knowledge about the good cause.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Cause-related Marketing Konsumentenwissen
Autor*innen
Mira Nemcekova
Haupttitel (Deutsch)
Cause-Related Marketing
Hauptuntertitel (Deutsch)
der Einfluss von Konsumentenwissen über einen Spendenzweck auf die Kaufentscheidung
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
106 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC11436749
Utheses ID
25026
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |