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Persönlichkeit und emotionale Markenbindung
eine Untersuchung über den Einfluss von Persönlichkeitsdimensionen auf den Grad der emotionalen Markenbindung
Philip Schreiner
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.28011
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29333.30143.485665-1
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Masterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Auswirkungen Persönlichkeitsdimensionen auf den Grad der emotionalen Markenbindung haben. Es soll erforscht werden, ob spezifische Ausprägungen einer Persönlichkeit, wie beispielsweise Extraversion, eine hohe emotionale Markenbindung bedingen. Um die Persönlichkeit abzufragen, wird die Messskala des Fünf Faktoren Modells von Rammstedt (2005) herangezogen. Ergänzend wird das Bedürfnis nach dem Erleben emotionsgeladener Situationen abgefragt, welches unter dem englischen Begriff Need for Affect bekannt ist. Die verwendete Messskala wird von Appel et al. (2012) entlehnt. Für die Operationalisierung des Begriffes der emotionalen Markenbindung wird der Begriff in die Dimensionen Leidenschaft, Intimität sowie Commitment unterteilt. Die Items für die Messung werden von Lorenz (2009) übernommen und in einer Faktorenanalyse überprüft. Die für die Hypothesenbildung notwendige theoretische Basis stützt sich auf Ergebnisse der Beziehungs- sowie Kaufmotivforschung. Mithilfe einer multiplen Regressionsanalyse werden die zwei Konstrukte Persönlichkeit und emotionale Markenbindung miteinander in Verbindung gebracht. Es konnte gezeigt werden, dass Persönlichkeitsdimensionen in dieser Form nicht geeignet sind, um emotionale Markenbindung mit all seinen Facetten vorherzusagen. Es lassen sich jedoch tendenzielle sowie signifikante Effekte bei der Dimension Intimität erkennen. Personen mit hoher Ausprägung in den Dimensionen Extraversion, Gewissenhaftigkeit und Offenheit für Erfahrung neigen zu einer hohen Intimität mit Marken. Diese Ergebnisse zeigen, dass es bei einer differenzierten Betrachtung der emotionalen Markenbindung durchaus Unterschiede zwischen Persönlichkeitsausprägungen gibt. Für zukünftige Studien wird eine klare Empfehlung ausgesprochen, den Faktor Intimität zu abstrahieren und exklusiv zu betrachten. Zusätzlich konnten mit Nostalgiegefühl und Wissen über die Marke zwei neue und äußerst relevante Faktoren der Markenbeziehung entdeckt werden.
Abstract
(Englisch)
This Master-Thesis deals with the influence of personality dimensions on emotional brand connection. The focus lies on the question, if specific personality dimensions like extraversion have an impact on emotional brand connection. The Big-Five-Scale from Rammstedt (2005) is used to measure the various characteristic of personality. Additionally to the five factors, the need to experience intense emotions is measured by the need for affect scale of Appel et al. (2012). The term emotional brand connection is spited into three dimensions, namely passion, intimacy and commitment. The items to measure these three dimensions are adopted from Lorenz (2009) and verified by a factor analysis. The theoretical basis derives from findings of relationship and shopping motive studies. With a multiple regression analysis the two constructs personality dimensions and emotional brand connection were linked together. It shows, that the personality dimensions are not ideal to forecast emotional brand connection with all its characteristics. But still, some interesting and significant effects could be shown, especially looking at the factor intimacy. People with a high degree of extraversion, consciousness and openness to experience tend to have a higher degree of intimacy with brands. Additionally, two highly relevant factors of emotional brand connection, namely knowledge about the brand and nostalgic feelings, were explored.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Big Five Emotional Brand Connection Personality Need for Affect Brand Love
Schlagwörter
(Deutsch)
Fünf Faktoren Modell Emotionale Markenbindung Persönlichkeitsdimensionen Need for Affect Markenliebe
Autor*innen
Philip Schreiner
Haupttitel (Deutsch)
Persönlichkeit und emotionale Markenbindung
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Untersuchung über den Einfluss von Persönlichkeitsdimensionen auf den Grad der emotionalen Markenbindung
Paralleltitel (Englisch)
Personality and Emotional Brand Connection
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
77 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC11436875
Utheses ID
25027
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |