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Discourse specificity in fashion brand communication
Emilia Paunescu
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Thomas Alfred Bauer
DOI
10.25365/thesis.29223
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29638.84511.216559-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die folgende Arbeit konzentriert sich auf Mode-Marken Kommunikation aus einer Perspektive, die bisher nicht so weit ausführlich angesprochen ist . Forschung im Identität Kommunikation in Bezug auf den Bereich der Mode zeigt einen überwiegenden Fokus auf Marketing-bezogenen Ansatz, bei dem die Effizienz der Bemühungen um Kommunikation und die konkreten Ergebnisse der es in Bezug auf die finanziellen Vorteile und den Wert des Kapitals erhaltenen vorherrscht. Weitere Studien und Arbeiten bewältigen auch das Thema im Zusammenhang mit den zahlreichen sozialen und kulturellen Aspekte, die Art und Weise umfasst. Man findet reichlich Stoff Erforschung Mode Marke Kommunikation mit äußeren Ziele, Mittel oder über Bereichen von Einfluss verbunden, aber es scheint, dass die Ansichten über das Thema selbst, der Substanz und Wesen dieser Art von Kommunikation knapper sind und erwägen, dies, wie Absichten, um ausbauen dieses Forschungsbereich zu begrüßen sind .
Diese Untersuchung bringt eine solche ergänzung Ansatz und konzentriert sich auf Mode-Marken-Kommunikation aus einer philosophischen Perspektive, aber nicht ohne praktische, pragmatische Anwendung, Erforschung der Materie aus der Sicht des Diskurses und sein Potential, nach einem eher erläuternd als einer normativen Ziel wird .
Abgesehen von der Tatsache, dass es einen beträchtlichen Raum in diesem Forschungsbereich gibt das gefüllt werden kann, ist meine Wahl des Themas für diese Arbeit auch ein Ergebnis meiner persönlichen Affinität für Mode und meine Überzeugung, dass es ein findiger und herausfordernde Boden in Bezug auf dem Kommunikation bildet . Die Tatsache, dass es eine polyvalente Konzept stark an ihre Umgebung gebunden ist, vielleicht unmöglich, aus dem Kontext, in dem es sich entwickelt es herauszunehmen für eine Analyse, seine komplexe Natur wo es gleichzeitig sowohl ein Mittel und ein Objekt der Kommunikation ist, seine wachsende Macht, sind nur ein paar Gedanken, die leicht aus der Mode ein Interesse Feld für jeden Kommunikator macht . Zusätzlich zu dieser die Frage nach der Identität, ist die Komplexität und Attraktivität des Themas noch mehr verbessert. Wie kommuniziert man die Identität einer Entität, die in den Fluss der Relativität schwimmt? Wie ein Wesen eines solchen Diskurs zu finden?
In Hinblick auf die tatsächlichen Forschungsinteressen konzentriert sich diese Arbeit auf der Untersuchung der Angelegenheit des Diskurses der Modemarke Kommunikation zur Identifizierung einer bestimmten Spezifität dieser Kommunikation, die eine tatsächliche deutliche „Sprache“ darstellen könnte. Gibt es Gemeinsamkeiten in der Kommunikation von Identität in der Mode, die unverändert bleiben trotz der wirbelnden Dynamik, verbunden mit dieser Domain, anfällig für und durch ständigen Wandel? Könnte man hier eine Essenz der Kommunikation finden, die ein tatsächliches "Sprache" der Modemarke Kommunikation darstellen könnte und wenn ja, was sind die wichtigsten Elemente seiner "Lexikon" und wie sie interagieren und verschmelzen in seiner "Grammatik"? Weiterhin, was wurde eine solche Sprache von anderen ähnlichen Sprachen unterscheiden?
Zusammen mit der Frage der Indetifizierung das Wesen eines solchen Diskurses, die Arbeit beinhaltet auch in ihrem Verlauf der “Zeit“ Ordinate in Verbindung zu Modemarke Kommunikation zu binden. Während die Mode durch ihre Natur zu einem gewissen Grad der Zyklizität gebunden ist, ein ständiges Spiel der Neuerfindung des alten auf der suche nach neuen, gilt dies auch für die Entwicklung in der Zeit des Diskurses der Modemarke Kommunikation? Könnte es eine gewisse Tendenz im Verlauf dieses Diskurses identifiziert werden? Was bedeutet, dass Andeutung über die entwicklung dieses Diskurses in der Zukunft?
Schließlich, aufgrund der komplizierte Beziehung zwischen Mode und die sozio-kulturelle Aspekte der Umwelt, in der sie sich entwickelt, wobei diese Koordinaten, die Gestaltung seinem Wesen helfen, wird die Untersuchung diese Variable in ihren Bemühungen berücksichtigen. Die Arbeit beggint mit der Hypothese, dass eine spezifische Sprache der Modemarke Kommunikation bestehen kann, und versucht, durch die Synthese, Analyse, Darstellung und Verbindung der verschiedenen theoretischen Perspektiven, die eine Grundlage für die Zwecke dieser Studie bilden können und durch die weitere Einblicke erhaltenen in den Interviews mit Experten über das Thema, die Ideen in der anfänglichen Hypothese auszuweiten und die Möglichkeit der Existenz eines solchen spezifischen Sprache der Mode Marken Kommunikation einen Schritt weiter zu bringen zur Identifizierung einige mögliche Bestandteile dieses, einige Formen der Kombination zwischen diesen, ihre Abhängigkeit oder Unabhängigkeit zu diversen Faktoren und der Vielfalt ihrer Erscheinungsformen. Wenn die theoretische Rahmung stellt einen Ausgangspunkt, verfeinern die Expertenbefragungen diese Untersuchung in Richtung konkreter Details.
Das erste Kapitel der Arbeit nähert sich dem Konzept der Mode, ohne den Versuch einer Definition von ihm, sondern Hinweise auf mehreren Noten des Stoffes in Bezug auf Mode zu betonen, um eine Ansatzpunkt für die Forschungsinteressen zu begleichen. Die komplexen Ansichten hier vorstellen Mode als eine widersprüchliche Natur, wo mehrere Gegenteile irgendwie Zusammenhalt finden. Dort befinden sich interessante Perspektiven, wie die Sicht von Wilson auf Mode als stehend an der Kreuzung von drei Mehrdeutigkeiten (dass der Kapitalismus, das unserer Identität und der Kunst), und wo sie unser einfachste Weg ist, diese dreifache Mehrdeutigkeit auszudrücken und zuzugreifen, oder dass der Craik über die gleichzeitig vereinheitlicher und aufspaltend Charakter der Mode was die gesellschaftlichen Beziehungen angeht, oder weiter die Idee der Mode in Bezug auf den Gegenstand und seinem äußeren Manifestation des physischen Körpers, gefunden in den Vorschlag von Svendsen Mode als ein Phänomen zu berücksichtigen die uns verstehen hilft in unserem historischen Standpunkt oder Foucaults Sicht auf den Körper als politisches Feld, die Zeremonien aufführt und Zeichen emittiert, oder die Beziehung zwischen Mode und Kunst, seine Spezifität in Verbindung um Zeit und Dynamik oder die einzigartige Perspektive von Baudrillard, die Mode im Bereich der unmöglich einstellt, wo weder die schöne oder die hässliche wohnen, in einer Gesellschaft, wo der Austausch nicht mehr möglich ist und unter der Herrschaft der Faszination und Übersättigung ist . Diese Zwiespältigkeit ist zugleich ein Hinweis auf die Möglichkeit der Kennzeichnungskraft der Diskurs der Mode, eine Ansicht, die auch durch die Arbeit des Barthes erlitten.
Das zweite Kapitel geht weiter auf dem gebiet der Ästhetik, als grundlage für das Konzept und die Praxis der Mode, die nicht außer Acht gelassen werden konnten. Die Frage der Schönheit wird hier analysiert, unter anderem in Bezug auf Ideen wie die natürlichen Antrieb ästhetische Dinge zu beobachten und werten, die emotionalen und visionären Konnotationen verbunden mit der Wahrnehmung und Kritik der Schönheit, die Dissoziation zwischen der ästhetischen Erfahrung und der beteiligten Fragen der Nützlichkeit und der Moral, der Autarkie dieser Erfahrung, Schönheit als Grund für eine Synthese zwischen den Impulsen des Selbst und der äußeren Erfahrung, die ästhetische Haltung und den Begriff der Selbstlosigkeit, sondern auch die Beziehung zwischen dem Schönen und dem sozialen Kontext, Befreiung und Abhängigkeit, die Gültigkeit der Ansprüche von Universalität und Individualität in diesem Bereich. Die Werke von Autoren wie Santayana, Croce, Townsend oder Bullough diese Argumentation unterstützen .
Im dritten Kapitel komme ich näher auf die Frage der Identität, diskutieren Perspektiven auf den Begriff des Selbst und ihre Praxis. Wie Marken Kommunikation spiegelt eine Mitteilung des Selbst, ist dieser Ansatz ein notwendiger Schritt für die Entwicklung die Zwecke der Arbeit. Weiterhin umfasst die Frage des Selbst auch das Publikum der Marke, die, wie bereits diskutiert, nicht nur ein "Empfänger" für die Marke, aber auch ein Gestalter dieser ist und die ein dynamisches und wechselseitige Beziehung mit der Marke hat . So berührt der Begriff des Selbst auch die Fragen der Identität des Publikums, weder in seine individuelle Identität oder als Masse. Ich habe mich entschieden, in diese Einblick in die Materie des Selbst durch drei interessante und in vielen Dingen irgendwie gegensätzliche Ansichten zu tauchen: die von Foucault in seiner Hermeneutik des Subjekts, dann kurz durch Cassirer in seinem Essay on Man und schließlich, Baudrillard in seinem fatalen Strategien .
Weitere auf, nähert sich das vierte Kapitel der Arbeit die eigentliche Frage der Marken, zeichnen damit näher an dem konkreten Interesse der Untersuchung. Durch die Einbeziehung von mehreren Ansichten von Theoretiker wie Ries, Murphy, Aaker, Lindstrom oder Keller, zeigt das Kapitel die Weitläufigkeit des Begriffs der Marke und schlägt vor verschiedene unterstützende Perspektiven der Komplexität und multidisziplinären Blick hier auferlegt. Einige prägende Elemente der Marken werden identifiziert, während die Angelegenheit ist weiter durch einige verwandte relevanten Perspektiven entwickelt: Marken als Personen, Parallelen mit der Psychoanalyse oder die Nutzung von Konzepten wie dionysisch und apollinisch von Nietzsches Geburt der Tragödie, um zwischen dionysischen und apollinischen Marken zu unterscheiden wie Alexandra Craciun macht, die multisensorische Ansatz auf Marken, die suche nach einem sensorischen Synergieeffekt in der Marken Kommunikation, symbolische und kulturelle Bedeutungen von Marken, die Idee der kontextualisierte Identität, verbunden mit dem Begriff der Umwelt von Uexküll oder der frage der Globalisierung.
Schließlich das fünfte Kapitel ein paar Überlegungen zu Sprache und Überzeugungsarbeit zur Diskussion bringt. In der Versuch die Spezifität der Mode Marke Kommunikation zu identifizieren, und wenn weiter nachdenken, was könnte seine eigene Sprache bilden, eine kurze Blick auf die Sprache und ihre Verbindung zum Denken, auf überzeugendem Diskurs ist ohne Zweifel eine wertvolle Grundlage für die kritischen bemühungen dieses Arbeit. Theorien über die funktionalität der Sprache, die bidirektionalen Gestaltung der Kommunikation sowohl von Sender als auch von Empfänger, die Bedeutung der bekannten Identität des Absenders des Nachrichten, Wittgensteins Ansichten in Die Philosophischen Untersuchungen, die die soziale nutzung als bestimmendes Element unserer Sprache zeigt, als sprachliche Elemente tragen keine Bedeutung auf ihre eigenen und die Bedeutung wird durch die tatsächliche Verwendung der Sprache in einer gewissen "Sprachspiel" gegeben, eine praktische Situation - sind hier zu finden. Diese sind mit Aristoteles Rhetorik und seinem Ethos-Logos-Pathos Triade und ein innovativer Ansatz zur Persuasion brachte durch Östman und seine Theorie der Persuasion als implizite Verankerung ergänzt. Schließlich sollte die Frage der Spezifität von Sprache und Persuasion in Bezug auf eine Untersuchung auf dem Gebiet der Mode auch die Frage der Bild hier zu berühren. Eine Stütze in dieser Richtung wird hier durch Barthes Sicht auf die Rhetorik des Bildes angeboten.
Die theoretische Analyse ist, wie bereits erwähnt, ergänzt durch eine praktische Untersuchung über das Thema, durch Interviews mit Experten durchgeführt. Angesichts der Forschung Thema, die interpretative Absichten der Arbeit und seine Aufmerksamkeit auf die sozio-kulturelle Aspekte ist ein qualitativer Ansatz in dem Verfahren der praktischen Unterricht hier angemessen. Die Interviews sind entworfen, um die wichtigsten Interessenlinien der Untersuchung zu reflektieren, um die anfängliche kritische Basis mit entsprechenden konkreten Erkenntnisse zu vervollständigen, jedoch sind die Fragen in dem Interview in einem offenen Design aufgebaut, so dass die Befragten genug platz ihre Standpunkte zu entwickeln haben.
Die wahl der Experten zeigt meine Absicht, verschiedene Perspektiven, aus den verschiedensten Bereichen in Bezug auf Mode-Marke Kommunikation zu binden, um einen reichen, diversen Stoff für die Untersuchung zu erhalten .
Abstract
(Englisch)
The following thesis focuses on fashion brand communication from a perspective that has not been so far extensively approached. Research related to identity communication in relation to the field of fashion reveals a preponderant focus on a marketing-related approach, where the efficiency of the communication effort and the concrete results of it in respect to the financial benefits and value of capital obtained prevails. Further studies and works tackle also the subject in connection with the numerous social and cultural aspects that fashion involves. One finds plenty of material researching fashion brand communication linked with exterior aims, means or relating fields of influence, yet it seems that the views on the subject itself, reflecting on the substance and nature of this sort of communication are scarcer and considering this, such intents to expand this research field are to be welcomed.
This investigation brings out such a complementing approach, concentrating on fashion brand communication from a more philosophical perspective, yet not without practical, pragmatic application, researching the matter from the viewpoint of discourse and its potential, following a rather descriptive than a normative aim.
Apart from the fact that there is a considerable space to be filled in this research domain, my choice of theme for this paper is also a result of my personal affinity to fashion and conviction that its it can constitute a resourceful and challenging ground in relation to communication. The fact that it is a polyvalent concept, strongly bound to its environment, maybe impossible to be taken out of the context in which it develops for an analysis, its complex nature to be simultaneously both a means and an object of communication, its growing power, are only a few thought that easily make out of fashion an interest field for any communicator. Adding to this the question of identity, the complexity and attractiveness of the theme is even more enhanced. How do you communicate the identity of an entity that swims in the river of relativity? How to find an essence of such a discourse?
In regards to the actual research interests, this paper focuses on investigating the matter of the discourse of fashion brand communication towards identifying a certain specificity of this communication that could constitute an actual distinct „language“ on its own. Are there any common traits in the communication of identity in fashion that remain unchanged despite of the whirling dynamics associated to this domain, prone to and defined by constant change? Could one find here a sort of communication essence that could constitute an actual “language” of fashion brand communication and if so, what are the main elements of its “lexicon” and how do they interact and blend in its “grammar”? Further on, through what would such a language differ from other similar languages?
Along with the matter of indentifying the essence of such a discourse, the paper also involves in its course the time coordinate in connection to fashion brand communication. While fashion is through its nature bound to a certain cyclicity, a continual game of reinvention of the old in the search of the new, does this apply also to the development in time of the discourse of fashion brand communication? Could there be identified a certain trend in the course of this discourse? What does that hint about the evolution of this discourse in the future?
Finally, given the intricate bound between fashion and the socio-cultural aspects of the environment in which it develops and that it serves, these being coordinates that help shape its essence, the investigation will sensitively consider this variable in its endeavors.
The paper sets out from the hypothesis that a specific language of fashion brand communication can exist and attempts, through the synthesis, analysis, illustration and conjunction of the various theoretical perspectives that can constitute a basis for the purposes of this study and through the further insights obtained in the interviews with experts on the theme, to expand the ideas approached in the initial hypothesis and take a step further the possibility of existence of such a specific language of fashion brand communication towards identifying some possible constituent elements of this, some forms of combination between these, its dependency or independence to diverse factors and the diversity of its forms of manifestation. If the theoretical framing constitutes a starting point, the expert interviews refine this investigation in the direction of more concrete detailing.
The first chapter of the thesis approaches the concept of fashion without attempting a definition of it, but rather in the idea of pointing out several notes of substance related to fashion in order to settle a takeoff point for the interests of this research. The complex views here presented portray fashion as to have a conflicting nature, where several opposites somehow find cohesion. Here are to be found interesting perspectives, such as Wilson’s view on fashion as standing at the crossroads of three ambiguities (that of capitalism, that of our identity and that of art) and setting it as our easiest way to express and access this triple ambiguity or that of Craik in relation to the simultaneously unifying and dissociating social character of fashion, or further the idea of fashion in relation to the self and its exterior manifestation of the physical body, reflecting in Svendsen’s proposal of considering fashion a phenomenon helping us understand ourselves in our historical standpoint or Foucault’s view on the body as a political field, performing ceremonies and emitting signs, or the relation between fashion and art, its specificity in connection to time and dynamics, or Baudrillard’s unique perspective, setting fashion in the realm of the impossible, where neither the beautiful or the ugly reside, in a society where exchange is no longer possible and under the governing rule of fascination and oversaturation. This conflicting nature is at the same time a hint on the possibility of distinctiveness of the discourse of fashion, a view also sustained through the work of Barthes.
The second chapter proceeds further to the field of aesthetics, as a basis for the concept and practice of fashion that could not be disregarded. The matter of beauty is here analyzed, among others, in relation to ideas such as the natural drive to observe and value the aesthetic, the emotional and visionary connotations involved in the perception and criticism of the beautiful, the dissociation between the aesthetic experience and the matters of utility and morals, the self-sufficiency of this experience, beauty as a ground for synthesis between the impulses of the self and the exterior experience, the aesthetic attitude and the notion of disinterestedness, but also the bound between the beautiful and the social context, liberation and dependency, the validity of claims of universality and individuality in this field. The works of authors as Santayana, Croce, Townsend or Bullough support this argumentation.
In the third chapter I come closer to the matter of identity, discussing perspectives on the notion of the self and its practice. As brand communication reflects a communication of the self, this approach is a necessary step in developing the purposes of the paper. Furthermore, the matter of the self encompasses also the audience of the brand, already discussed as to be not only a “receiver” for the brand, but also a shaper of it in some matters, sharing a dynamic and reciprocal relationship with the brand. Thus, the notion of the self here discussed touches also the matters of the identity of the public, be it in its individual identity or as a mass. I have chosen to dive into this insight on the matter of the self through three interesting and in many matters somehow opposing views: that of Foucault, presented in his Hermeneutics of the Subject, then shortly passing through that of Cassirer in his Essay on Man and finally that of Baudrillard in his Fatal Strategies.
Further on, the fourth chapter of the paper approaches the actual matter of brands, drawing thus closer to the specific interest of the investigation. Involving views of several theorists as Ries, Murphy, Aaker, Lindstrom or Lane Keller, the chapter illustrates the extensiveness of the notion of brand, proposing various supporting perspectives of the intricacy and multidisciplinary view imposed here. Some defining elements of brands are identified, while the matter is further developed through some related relevant perspectives: brands as persons, parallels with psychoanalysis or the concepts of Dionysian and Apollonian from Nietzsche’s The Birth of Tragedy in order to distinguish between Dionysian and Apollonian brands drawn by Craciun, the multisensory approach on brands, searching for a sensorial synergy in brand communication, symbolic and cultural meaning in brands, the idea of contextualized identity, linked with the concept of Umwelt of Uexküll or the matter of globalization.
Finally, the fifth chapter brings a few considerations on language and persuasion to discussion. Attempting to identify the specificity of fashion brand communication and in that reflect on what could constitute its individual language, a brief view on language and its link to thought, on persuasive discourse is without doubt a valuable critical basis for the endeavors of this paper. Theories on the functionality of language, the bi-directional shaping of communication by both sender and receiver, the importance of the known identity of the message sender, Wittgenstein’s views in Philosophical Investigations, imposing social usage as a defining element of our language, as linguistic elements bear no meaning on their own and meaning is given by the actual use of language in a certain “language-game”, a practical situation – are to be found here. These are complemented with Aristotle’s Rhetoric and his Ethos- Logos- Pathos triad, that has remained a canon-like pattern in analyzing persuasion and an innovative approach to persuasion brought forth by Östman through his theory of Persuasion as Implicit Anchoring. Finally, the matter of specificity of language and persuasion in relation to an investigation on the field of fashion should also touch here the matter of image. A prop in this direction is here offered by through Barthe’s view on the rhetoric of image.
The theoretical analysis is, as previously mentioned, complemented by a practical investigation on the matter, conducted through interviews with experts. The research and its results are detailed in chapters 6 to 9. Given the research theme, the interpretative intentions of the paper and its attention to the socio-cultural aspect, a qualitative approach in the method of the practical study is here appropriate. The interviews are designed as to reflect the main points of interest of the investigation, as to complete the initial critical basis with relevant concrete insights, however, the questions in the interview are constructed in an open tailoring, leaving enough space for the respondents to develop their viewpoints following their expertise and personal will. The choice of experts to take part in the investigation is motivated by my intent to join various perspectives, coming from diverse fields of activity in relation to fashion brand communication in order to obtain a rich, miscellaneous material of observation and interpretation
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
fashion brand communication identity discourse
Schlagwörter
(Deutsch)
Mode-Marke Kommunikation Brand Identität Diskurs
Autor*innen
Emilia Paunescu
Haupttitel (Englisch)
Discourse specificity in fashion brand communication
Paralleltitel (Deutsch)
Diskurs Spezifität in Modemarke Kommunikation
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
154 S.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Thomas Alfred Bauer
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC10927673
Utheses ID
26073
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |