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My Image, my Value!
die Wirkung von Celebrity Endorsement auf das Image der Marke in unterschiedlichen Altersgruppen
Migena Ostermann
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.29354
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29255.17031.460662-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Celebrity Endorsement und untersucht einen bisher noch nicht empirisch erfassten Aspekt. Inwiefern wirkt Prominentenwerbung auf das Markenimage und ob eine Imageübertragung im Sinne von mehreren Imagedimensionen vom Prominenten auf die Marke stattfindet, wenn diese für die Marke wirbt. Da aber allgemein bekannt ist, dass Werbeeffekte in unterschiedlichen Altersgruppen stärker oder schwächer ausfallen können, wurde der Altersfaktor hinzugezogen. Es wurde zwischen Jugendlichen und Erwachsenen unterschieden und dabei überprüft, ob altersbedingt eine unterschiedlich starke Imageübertragung eintritt.
Mittels eines Online-Experimentes mit einer Stichprobe von 309 Teilnehmern konnte den obengenannten Fragen nachgegangen werden. Das Experiment inkludierte vier Versuchsgruppen, dabei zwei experimentelle Gruppen die einer Manipulation des Images vom ausgesuchten Celebrity ausgesetzt wurden. Für die Studie wurde als Celebrity die österreichische Sängerin Christina Stürmer ausgewählt und als Marke der Schokoriegelhersteller Balisto. Die Manipulation bestand darin Christina Stürmer einmal mit einem Image A (österreichisch, traditionell, authentisch) zu versehen und einmal mit einem Image B (verrückt, durchgeknallt, Partygirl). Sinn der Manipulation war die Übertragung von den Imagewerten von Christina Stürmer auf Balisto zu messen.
Die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit waren zum einen, dass eine Imageübertragung vom Celebrity zur Marke stattfindet, allerdings das Image das sich überträgt vorrangig dem tatsächlichen Image des Celebrity entspricht. Zum zweiten, bei Jugendlichen findet auch dann eine Imageübertragung vom Celebrity zur Marke statt, wenn dieser für eine Marke wirbt, auch wenn das Image des Celebrity in der Werbeperformance seinem realen Image nicht entspricht.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Celebrity Endorsement (Prominentenwerbung) Marke Image Imagetransfer Alter
Autor*innen
Migena Ostermann
Haupttitel (Deutsch)
My Image, my Value!
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Wirkung von Celebrity Endorsement auf das Image der Marke in unterschiedlichen Altersgruppen
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
139 S. : Ill.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
AC Nummer
AC11677663
Utheses ID
26188
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |