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The effectiveness of company’s response strategies to negative publicity in social media

Yuliya Fischer

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Betreuer*in

Heribert Reisinger

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DOI

10.25365/thesis.29749

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30064.82012.435154-4

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Abstracts

Abstract

(Deutsch)

As already mentioned, the main aim of this master thesis is the evaluation of the effectiveness of different response strategies of a firm to negative publicity in social media. The effectiveness of the response strategy was measured using respondents’ attitude toward the corporate response (Siomkos and Malliaris 1992; Kerkhof et al. 2011), their cognitive response to this strategy (Kerkhof et al. 2011; Petty and Cacciopo 1979), perceived company’s responsibility for negative occurrence (Coombs and Holladay 2002), reputation (Coombs 2012) and trust in the company (Xie and Peng 2009). Four strategies – actual denial, apology, justification, as well as no response (or ignorance) –were analysed. The main aim was to find out which mood these strategies trigger by respondents, direction and intensity of respondent’s feedback to this strategies and their influence on company’s reputation and trust in the company. One of the most important results is that the company’s response to negative publicity online matter in the trust building, reputation building and reputation protection activities of the firm. Respondents, who were exposed to the apology response message after the negative publicity in the online blog evaluated the response message more positive, find the company more sympatic and feel more favourable about the company’s reputation. These results are in line with previous works in the field of reputational management and communication. Also in this master thesis, apology was found to be the most effective strategy when dealing with the spread of negative company information online. According to Siomkos (1994, p.38) this finding is especially important for unknown firms, as the effect of the negative publicity may have minimal consequences for well-known firms with a good reputation, but can have a devastating effect on small unknown firms. According to the SCCT, the type of response to negative company’s publicity will have an influence on perceived company’s responsibility for an issue. This assumption was also supported by the findings of this master thesis. Respondents who read the apology response message or didn’t see any response message (control group) find the company as being more responsible for an issue as respondents who were exposed to actual denial and justification response strategies. This finding is especially important, because perceived company’s responsibility for an issue has a significant influence on people’s evaluation of company’s reputation and trust in the company. Interesting is that the perceived company’s responsibility for the unfavourable issue loses its importance for the evaluation of company’s reputation, trust and attitude toward the corporate response when the apology response strategy is used. In contrast perceived company’s responsibility plays an important role in respondents’ evaluation of company’s trust and attitude toward the corporate response when the actual denial and justification strategies are used instead. Also perceived company’s responsibility has a negative influence on company’s reputation and trust when no response option is used. SCCT also states that favourable company’s reputation will affect people’s trust in the company and their willingness to buy company’s products as well as recommend the company to their friends and relatives. Also this assumption can be supported by the results of this study. This finding is very important because the trust in the company includes also the willingness to buy company’s product and has a direct influence on company’s survival and financial results. According to Siomkos (1994, p.40) company’s favourable reputation also serves as preventive device against the negative consequences of a future crisis and thus can lessen the importance of the negative publicity in the future. Finally, it can be concluded that apology is still the most effective strategy for dealing with negative publicity in social media, especially if the company is unknown and has no previous reputation. For well-known companies with a good previous reputation actual denial can also be used if the company is not responsible for the negative issue. The results have shown that acknowledgement of responsibility as in the case of justification didn’t bring better results than the denial of responsibility. It must also be mentioned that, as a scenario-based experiment with a fictitious brand name was used, the external validity of the results is limited to some degree (Xie and Peng 2009, p.586). Also a limited number of response strategies were investigated and the response message was posted only in one type of social media (social networking site Facebook). So the results should be generalized only with some caution. Only separate influences of company’s response strategy and company’s perceived responsibility for negative issue on company’s reputation and trust were investigated. It would be interesting to analyse the influence of type of response strategy, responsibility and other variables on the reputation and trust in the company simultaneously.

Abstract

(Englisch)

Das Ziel der zugrundeliegenden Masterarbeit ist die Auswertung der Effektivität von unterschiedlichen Response-Strategien einer Firma auf negativen Kritiken von Konsumenten in sozialen Medien. Dabei wurde die Effektivität von Response-Strategien mittels folgender Indikatoren gemessen: Einstellung der Respondenten zu der Antwortstrategie des Unternehmens auf negative Kritik in sozialen Medien (Siomkos und Malliaris 1992; Kerkhof et al. 2011), Sentiment und Intensität der kognitiven Reaktion bzw. Kommentare der Befragten zu dieser Strategie (Kerkhof u.a. 2011; Petty and Cacciopo 1979), wahrgenommene Verantwortung für das negative Ereignis (Coombs und Holladay 2002), wahrgenommene Unternehmensreputation (Coombs 2012) und Vertrauen in das Unternehmen (Xie und Peng 2009). Als Strategien wurden folgende Vorgehensweisen des Unternehmens gewählt und in einem Experiment untersucht: tatsächliche Verweigerung, Entschuldigung, Rechtfertigung und Ignoranz (keine Unternehmensreaktion auf die negative Kritik in sozialen Medien). Das Hauptziel der Masterarbeit liegt darin, herauszufinden, welche Stimmung diese Strategien bei den Befragten auslösen, welchen Einfluss diese auf die Bewertung der Unternehmensreputation und das Vertrauen in das Unternehmen haben. Die Ergebnisse zeigen, dass die Reaktion eines Unternehmens auf negative Kritik in sozialen Medien eine sehr wichtige Rolle für die Vertrauensbildung bei Konsumenten und für den Aufbau und Erhalt einer angestrebten Unternehmensreputation spielt. Jene Befragten, welche mit einer Entschuldigung von Seiten des Unternehmens konfrontiert werden, beurteilen die Reaktion des Unternehmens positiver und empfinden das Unternehmen als sympathischer als Befragte, die einer Verweigerungs- oder Rechtfertigungs-Strategie ausgesetzt werden. Diese Ergebnisse stehen im Einklang mit den früheren Arbeiten auf dem Gebiet des Reputations-Managements (Coombs and Holladay 2002; Kerkhof et al. 2011). Auch in dieser Masterarbeit wird die Entschuldigungs-Strategie als die effektivste Strategie beim Umgang mit der Verbreitung von negativen Informationen über Unternehmen in sozialen Medien im Internet empfunden. Diese Beobachtung ist besonders wichtig für kleinere und unbekannte Unternehmen, da negative Publizität eine existenzgefährdende Wirkung auf diese haben kann (Siomkos 1994, S.38). Nach der Situational Crisis Communicatuon Theory (SCCT) hat die Unternehmensreaktion einen Einfluss auf die wahrgenommene Verantwortung für das negative Ereignis. Diese Annahme wird auch durch die Ergebnisse dieser Masterarbeit unterstützt. Befragte, welche mit der Entschuldigungs-Strategie oder keiner Antwortstrategie (Kontrollgruppe) konfrontiert werden, halten ein Unternehmen für eher verantwortlich für ein negative Ereignis als Befragte, die einer Verweigerungs- oder Rechtfertigungs-Strategie ausgesetzt werden. Diese Erkenntnis ist besonders wichtig, da die wahrgenommene Verantwortung für ein Problem einen erheblichen Einfluss auf die Bewertung der Unternehmensreputation und das Vertrauen in ein Unternehmen hat. Zudem ist von Relevanz, dass die wahrgenommene Verantwortung ihre Bedeutung für das Vertrauen oder die Reputation bei der Anwendung der Entschuldigungs-Strategie verliert. Im Gegensatz dazu, spielt die wahrgenommene Verantwortung eines Unternehmens eine wichtige Rolle für die Bewertung der Reputation, Vertrauen in das Unternehmen und die Einstellung zu der Unternehmensreaktion, wenn die tatsächliche Verweigerungs- und Rechtfertigungs- Strategien angewendet werden. Nach der SCCT hat eine positive Unternehmensreputation einen positiven Einfluss auf das Vertrauen der Konsumenten in das Unternehmen und auf ihre Bereitschaft, Produkte des Unternehmens zu kaufen und weiterzuempfehlen. Auch diese Annahme kann durch die Ergebnisse dieser Masterarbeit bestätigt werden. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Entschuldigungs-Strategie der wirksamste Umgang mit negativer Kritik in sozialen Medien ist, insbesondere dann, wenn das Unternehmen unbekannt ist. Für namhaftere Unternehmen mit einer positiven Reputation kann auch die tatsächliche Verweigerungs-Strategie angewendet werden, wenn das Unternehmen nicht für das negative Ereignis verantwortlich ist. Weiters haben die Ergebnisse gezeigt, dass die Übernahme der Verantwortung, wie im Fall der Rechtfertigungs-Strategie, nicht zu den besseren Ergebnissen führt als die Verweigerung der Verantwortung. Zudem muss betont werden, dass die externe Validität der Ergebnisse zu einem gewissen Grad begrenzt ist, da ein szenario-basiertes Experiment mit einem fiktiven Markennamen durchgeführt wird. Außerdem wird nur eine begrenzte Anzahl von Response-Strategien und nur getrennte Einflüsse der einzelnen Variablen zueinander untersucht und die Reaktion des Unternehmens nur auf einer sozialen Plattform (Social Networking Seite Facebook) veröffentlicht. Daher sollten die Ergebnisse mit einer gewissen Vorsicht verallgemeinert werden. Es wäre interessant, den Einfluss der verschiedenen Reaktions-Strategien, der Verantwortung und anderen Variablen auf die Reputation und das Vertrauen in das Unternehmen in einem Modell gleichzeitig zu analysieren.

Autor*innen

Yuliya Fischer

Haupttitel (Englisch)

The effectiveness of company’s response strategies to negative publicity in social media

Paralleltitel (Englisch)

The effectiveness of company’s response strategies to negative publicity in social media

Publikationsjahr

2013

Umfangsangabe

156 S. : graph. Darst.

Sprache

Englisch

Beurteiler*in

Heribert Reisinger

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien ,

85 Betriebswirtschaft > 85.20 Betriebliche Information und Kommunikation

AC Nummer

AC11158454

Utheses ID

26524

Studienkennzahl

UA | 066 | 915 | |

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Schlagwörter