Detailansicht

Mode und PR - eine Erfolgsstory

eine empirische Erhebung über den Zusammenhang zwischen Marken-PR-Maßnahmen, Werten, Meinungsführerschaft und Markenwert am Beispiel der Modemarke ZARA

Marlene Viktoria Müller

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Jörg Matthes

Volltext herunterladen
Volltext in Browser öffnen

DOI

10.25365/thesis.30099

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30425.33263.155166-6

Link zu u:search

(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Die Magisterarbeit „Mode und PR – Eine Erfolgsstory“ beschäftigt sich mit den Themen Modemarken, Marken-PR-Maßnahmen, Meinungsführerschaft, Werte und Markenwert und versucht herauszuarbeiten, wie sich diese Bereiche gegenseitig beeinflussen. Der Stellenwert von Marken ist in der heutigen Gesellschaft so groß wie nie zuvor. Mit immer neuen Instrumenten und über neue Kanäle versuchen Kommunikationsmanager die Aufmerksamkeit verschiedener Öffentlichkeiten zu erreichen, welche dabei in sämtlichen Lebenslagen konfrontiert werden. Für die Beantwortung der Forschungsfrage „Inwiefern beeinflussen Werte, Meinungsführerschaft und ausgesuchte Marken-PR-Maßnahmen den Markenwert von Modemarken?“ wurde eine Online-Befragung an 275 potentieller Kundinnen der spanischen Modemarke ZARA durchgeführt. Hierbei wurden neben den demographischen Besonderheiten zunächst die Werte erhoben, welche die potentiellen ZARA Kundinnen im Bereich Mode vertreten. Hierfür wurden Fragen aus der Studie „Consumer value structures reflected in clothing advertisements“ von Ko, Norum und Hawley (2010) abgeleitet. Die Wissenschaftler hatten eine Inhaltsanalyse von Modeanzeigen mit den Kategorien Funktionaler, Emotionaler, Sozialer und Epistemischer Werte durchgeführt. In der Befragung wurde zudem erhoben, ob es sich bei den Befragten um Opinion Leader oder Opinion Seeker handelt, wobei die standardisierten Skalen aus der Studie „An Analysis of factors affecting fashion opinion leadership and fashion opinion seeking“ von Goldsmith und Clark (2008) übernommen wurden. Das Konzept des Markenwertes stammt von Aaker (1992) und umfasst die Bereiche Markenqualität, Markentreue, Marken-Assoziationen und die Bekanntheit des Markennamens. Ihre Untersuchung erfolgt nach den skalierten Fragen von Tong und Hawley (2009). Für ein umfangreicheres Ergebnis wurde zusätzlich die Kategorie des allgemeinen Markenwertes nach Rajh (2005) mit einbezogen. Die Fragen über Bekanntheit und Beurteilung der verschiedenen Marken-PR-Maßnahmen wurden eigenständig entwickelt. Folgende Marken-PR-Maßnahmen der Marke ZARA wurden in die Untersuchung mit einbezogen: Corporate Social Responsibility, Website, Social Media, Events, Blogberichterstattung und der Fotoblog „PEOPLE!“. Zunächst wurde gezeigt, dass epistemische und soziale Werte den größten Einfluss auf die Hinwendung zu Marken-PR-Maßnahmen haben. Funktionale Werte hingegen haben einen negativen Effekt auf die Maßnahmen. Während Opinion Leader häufig emotionale Werte aufweisen, vertreten Opinion Seeker vor allem funktionale und soziale Werte. Die Website von ZARA und Events für Filialeröffnungen haben bei potentiellen Kundinnen den stärksten Effekt auf den Markenwert. Soziale und emotionale Werte haben den größten Einfluss auf den Markenewert. Funktionale Werte haben einen negativen Effekt auf den Markenwert und seine einzelnen Dimensionen. Es lässt sich also sagen, dass die ausgewählten Konzepte alle einen wichtigen Teil dazu beitragen, den Markenwert einer Modemarke wie ZARA zu erklären. Marketer können aus diesen Ergebnissen wichtige Schlüsse für ihre Arbeit ziehen, Maßnahmen bewusster wählen, Inhalte mit Hilfe von bestimmten Werten kommunizieren und ausgewählte Öffentlichkeiten gezielter ansprechen.

Autor*innen

Marlene Viktoria Müller

Haupttitel (Deutsch)

Mode und PR - eine Erfolgsstory

Hauptuntertitel (Deutsch)

eine empirische Erhebung über den Zusammenhang zwischen Marken-PR-Maßnahmen, Werten, Meinungsführerschaft und Markenwert am Beispiel der Modemarke ZARA

Paralleltitel (Englisch)

Fashion and PR - A success story

Publikationsjahr

2013

Umfangsangabe

122 S.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Jörg Matthes

Klassifikation

05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse

AC Nummer

AC11799174

Utheses ID

26837

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

Detailansicht

Abstracts

Schlagwörter