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Sex sells?!?
die Wirkung sexueller Stimuli in Werbeanzeigen in Hinblick auf die Akzeptanz und die Erinnerung der Rezipienten
Katharina Braune
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Klaus Lojka
DOI
10.25365/thesis.30102
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30210.53123.623959-3
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Der erste Teil der Arbeit bildet die theoretische Fundierung für die im zweiten Teil folgende empirische Untersuchung. Im theoretischen Teil wird der Begriff „Werbung“ näher erläutert, sowie die Ziele und Wirkungsweisen beschrieben. Weiters werden die grundlegenden Werbewirkungsmodelle, wie das Stimulus-Response Modell, das hierarchische AIDA - Modell, das Arousal - Modell, das Involvement - Konzept, der Vampir-Effekt und einige weitere Modelle beschrieben, sowie die Messung der Werbewirkung erläutert. Weiters wird genauer auf das Printmedium der Zeitschrift, deren Merkmale und Funktionen und im spezifischen auf die Gestaltung, die Wirkung und die Funktion der Werbeanzeige eingegangen. Weiters wird die Darstellung von Frauen und Männern in Werbeanzeigen erläutert. Klischeebehaftete Darstellungen, die Symbolhaftigkeit des weiblichen und männlichen Körpers, Schönheitsideale und deren Auswirkungen auf das Selbstbild, die diskriminierende Werbedarstellung und ebenso belegende Studien werden beschrieben. Weiterhin werden die Begriffe „Erotik“ und „Sexualität“ definiert und Studien zum Einsatz sexueller Stimuli in der Werbung und die Auswirkung auf die Erinnerung, die Akzeptanz, die Aktivierung und die Einstellung geschildert. Zuletzt werden die rechtlichen Beschränkungen durch den Werberat angeführt.
Der empirische Teil folgt im zweiten Abschnitt der vorliegenden Arbeit. Ziel der Untersuchung ist es, mittels eines quantitativen Fragebogens, die Akzeptanz und die Erinnerung der Rezipienten an die gezeigten Werbeanzeigen zu analysieren. Die Ergebnisse zeigen, dass die Verwendung sexueller Stimuli in Werbeanzeigen nicht immer eine Ablehnung mit sich zieht. Vor allem produktbezogene Anzeigen werden positiver beurteilt, somit akzeptiert. Weiters zeigt sich, dass Frauen erotische Darstellungen von gleich-, als auch gegengeschlechtlichen Werbepersonen akzeptieren, Männer hingegen lehnen gleichgeschlechtliche Darstellungen ab. Ältere Personen lehnen sexuelle Darstellungen in der Werbung eher ab, als jüngere Personen. Weiters kann nachgewiesen werden, dass sexuelle Stimuli die Erinnerung der Rezipienten nicht negativ beeinflussen. Die Werbedarstellungen konnten wiedergegeben werden, ebenso konnte das passende Produkt und die entsprechende Marke genannt werden. Fehler sind am häufigsten bei der Benennung des passenden Produkts und der dazugehörigen Marke bei kommerziellen Werbeanzeigen aufgetreten.
Der letzte Teil der Arbeit bildet eine abschließende Zusammenfassung, sowie einen Ausblick für weitere Untersuchungen.
Abstract
(Englisch)
The first part of this thesis is the theoretical basis for the empirical study in whose results are presented in the second section. The theoretical part includes an explanation of the term "Advertising" and a description of its aims and effects. Furthermore, the basic advertising effectiveness models, such as the Stimulus- Response Model, the hierarchic AIDA-Model, the Arousal-Model, the Involvement- Concept, the Vampire-Effect and some others are illustrated and the measurement of advertising effectiveness is given. Moreover, the journal, its features and functions specific to the design, as well as the effects and functions of its advertisements are dealt with. In addition, the presentation of women and men in advertisements is taken a closer look at. Stereotypical presentations, the symbolism of the female and male body, beauty ideals and their impact on self-perception, the discriminatory advertisements and proving studies are described. Additionally, the terms "Eroticism" and "Sexuality" are defined and studies on the use of sexual stimuli in advertising as well as their effects on memory, acceptance, activation and attitude are described. Finally, legal restrictions by the Advertising Council are cited.
The empirical part makes up the second section of this thesis. The aim of my study is to analyze the acceptance and the memory of shown advertisements of the recipients, using a quantitative questionnaire. The results show that the use of sexual stimuli in advertising does not always lead to rejection of it. Above all, product-related advertisements are evaluated more positively and are accepted. Furthermore, it was found that women accept erotic presentations of the same as well as the opposite sex in advertising, while men oppose same-sex depictions. Adults above 45 reject sexual images in advertising more than younger people. Furthermore, it could be proved that sexual stimuli do not adversely affect the memory of the recipients. The advertisements could be reproduced and the corresponding product and brand were usually correctly named. Most errors occurred in the naming of the correct product and the suitable brand in commercial advertisements.
The last part of this thesis is a final summary as well as an outlook for further surveys.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung Werbeanzeigen Erotik persuasive Kommunikation Vampir-Effekt Befragung
Autor*innen
Katharina Braune
Haupttitel (Deutsch)
Sex sells?!?
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Wirkung sexueller Stimuli in Werbeanzeigen in Hinblick auf die Akzeptanz und die Erinnerung der Rezipienten
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
328 S. : Ill., graf. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Klaus Lojka
AC Nummer
AC11316461
Utheses ID
26840
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |