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Consumer perspective
does brand globalness really matter?
Jelena Obradovic
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.30809
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30320.25218.734263-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Der Zweck dieser Studie ist es, den Einfluss der wahrgenommenen globalen/lokalen Marken auf Verbraucher Evaluierung neuer unbekannte Marken zu untersuchen. Diese Studie wird angebliche Überlegenheit der globalen Marken über lokale Marken untersuchen.
Die Studie wurde in Österreich unter Verwendung eines experimentellen Verfahrens durchgeführt. Im Besonderen wurden Printwerbung von zwei fiktive Marken entwickelt und wurden englische/deutsche Sprachen und Aussagen in der Werbung verwendet, um Verbraucher Wahrnehmung einer Marke als globale oder lokale zu induzieren. Anschließend wurde der Einfluss solche Markenwahrnehmung auf Verbraucher Markenbewertung in Bezug auf Qualität, Vertrauen, Prestige und Kaufabsicht beurteilt.
Die Ergebnisse stützen die Auswirkung der globalen/lokalen Markenwahrnehmung auf Verbraucher Markenbewertung. Doch, der Einfluss von Verbraucher Ebene des Ethnozentrismus, Kosmopolitismus, globale und lokale Identität, als Moderatoren der Beziehung zwischen globale/lokale Markenwahrnehmung und Markenbewertung, wird in diese Studie nicht unterstützt.
Die Einschränkungen dieser Studie umfassen die eingesetzte Stichprobe und die Verwendung von fiktiven Marken in nur zwei Produktkategorien. Dennoch bietet diese Studie wertvolle Erkenntnisse für die Marketing- Manager in die Wichtigkeit des Verständnisses von Verbraucher Markenwahrnehmung und damit ihren Einfluss auf Markenbewertung.
Abstract
(Englisch)
The purpose of this study is to examine the influence of perceived brand globalness/localness on consumer evaluation of new unknown brands. This study will investigate alleged superiority of global brands over local brands.
The study was conducted in Austria using an experimental method. Specifically, print advertisement stimuli of two fictitious brands were developed and English/German language and statements in the advertisements were used to induce consumer perception of a brand being global or local. Subsequently, the influence of such brand perceptions on consumer brand evaluation in terms of quality, trust, and prestige, as well as purchase intention was assessed.
The results support the impact of global/local brand perception on consumer brand evaluation. However, the influence of consumers’ level of ethnocentrism, cosmopolitanism, global and local identity as moderators of the relationship between global/local brand perception and brand evaluation is not supported in this study.
The main limitations of this study involve the sample employed and use of fictitious brands in only two product categories. Nonetheless, this study provides valuable insights for marketing managers into the importance of understanding consumer brand perceptions in terms of globalness/localness and consequently its influence on brand evaluation.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
global brand local brand brand evaluation ethnocentrism /cosmopolitanism global identity local identity
Schlagwörter
(Deutsch)
globale Marke lokale Marke Markenbewertung Ethnozentrismus /Kosmopolitismus globale Identität lokale Identität
Autor*innen
Jelena Obradovic
Haupttitel (Englisch)
Consumer perspective
Hauptuntertitel (Englisch)
does brand globalness really matter?
Paralleltitel (Deutsch)
Verbraucherperspektive: Ist die Globalität von Marke wichtig?
Paralleltitel (Englisch)
Consumer perspective: does brand globalness really matter?
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
68 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC11445991
Utheses ID
27427
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |