Detailansicht
Feedback effects of service extensions on the parent product brand image
do service evaluations matter?
Alexandra Steyer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Adamantios Diamantopoulos
DOI
10.25365/thesis.30811
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29595.08921.207764-4
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Markentransfers im Dienstleistungsbereichen haben einen immer größer werdenden Anteil an der Weltwirtschaft. Doch welchen Einfluss Dienstleistungsmarkentransfers auf das Image der Muttermarke haben ist geringfügig erforscht. Die Literatur hat sich bis jetzt großteils auf den Markentransfer im Produktbereich konzentriert. Dabei hat sich gezeigt, dass der Fit zwischen Muttermarke und dem Transferprodukt eine der wichtigsten Variablen darstellt.
Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt auf asymmetrischen Markentransfers, ausgehend von einer Produktmarke welche eine Dienstleistung anbietet. Im Speziellen wird erforscht, welchen Einfluss Kundenzufriedenheit hat.
Basierend auf verschiedenen Fragebögen wird zuerst der Einfluss des Markentransfers auf die Dienstleistung untersucht und danach wird das Muttermarkenimage nochmals evaluiert um feststellen zu können, welchen Einfluss die Dienstleistung auf die ursprüngliche Produktmarke hat. Insgesamt gibt es vier Fragebögen die sich in der Ausgestaltung der Dienstleistungsszenarien unterscheiden. Eine globale Marke wird verwendet und die Szenarien unterscheiden sich am Grad des Fit und der Qualität der Dienstleistungserbringung.
Die Auswertung zeigt, dass Kundenzufriedenheit den größten Effekt auf die Muttermarke hat. Diese Erkenntnisse sind einzigartig in der Dienstleistungsmarkentransferforschung da zum ersten Mal Kundenzufriedenheit im Zuge eines Dienstleistungsszenarios manipuliert wurde.
Obwohl der Fit bis jetzt zumeist als wichtigster Erfolgsfaktor bei Produktmarkentransfers gesehen wurde, konnten diesen Ergebnisse nicht bestätigt werden. Weder bei der Bewertung der Muttermarke noch bei der Beurteilung der Dienstleistung konnte ein Einfluss von Fit festgestellt werden.
Weiters wurde nachgewiesen, dass Kundenunzufriedenheit einen stärkeren Einfluss auf die Post-Evaluierung des Images der Muttermarke hat als Kundenzufriedenheit. Diese Erkenntnisse bestätigen die Prospect-Theorie und zeigen, dass negative Dienstleistungserfahrungen einen stärkeren Einfluss auf das Muttermarkeimage haben als positive.
Abstract
(Englisch)
Service extensions are gaining importance in the world’s economy, but their influence on the occurrence of feedback effects is rarely explored. Research up to this point has mainly focused on product extensions and here the fit between the parent brand and the extension seems to be the most important variable.
Therefore, the focus in this thesis lies on asymmetric service extensions stemming from a product parent brand, particularly focusing on the influence of customer satisfaction.
With the help of different questionnaires the extension is evaluated first, and afterwards the parent brand image is re-evaluated. A well-known global brand is used as product parent brand and four different service extension scenarios are developed. The scenarios differ regarding the degree of fit and the level of customer satisfaction.
The analysis showed that customer satisfaction is the main driver of feedback effects of service extensions. These results are unique in the field of brand extension research as for the first time customer satisfaction in a service scenario is manipulated.
Although in former studies fit was found to be the main driver in the evaluation of product extensions, no significant influence of fit could be found neither in the evaluation of service extensions nor as a driver of feedback effects.
Moreover, it is also verified that customer dissatisfaction has a greater influence in the post-evaluation of the parent brand image than satisfaction. This is in line with prospect theory and shows that negative feedback effects are stronger than positive ones.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Service extension feedback effects service quality customer satisfaction
Schlagwörter
(Deutsch)
Dienstleistungsmarkentransfer Feedback Effekt Service Qualität Kundenzufriedenheit
Autor*innen
Alexandra Steyer
Haupttitel (Englisch)
Feedback effects of service extensions on the parent product brand image
Hauptuntertitel (Englisch)
do service evaluations matter?
Paralleltitel (Deutsch)
Der Einfluss von Feedback Effekten bei Dienstleistungsmarkenerweiterungen auf das Image der Muttermarke – Hat die Bewertung der Dienstleistung einen Einfluss?
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
VI, 93 S. : graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Adamantios Diamantopoulos
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC11445484
Utheses ID
27429
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |