Detailansicht

Soziale Repräsentationen, soziale Identität und soziale Normen im Sportsponsoring am Beispiel österreichischer Fußballfans
Michael Methlagl
Art der Arbeit
Dissertation
Universität
Universität Wien
Fakultät
Zentrum für Sportwissenschaft und Universitätssport
Betreuer*innen
Otmar Weiß ,
Erich Kirchler ,
Michael Kolb
Volltext herunterladen
Volltext in Browser öffnen
Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
DOI
10.25365/thesis.31044
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30205.49725.671169-8
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der sozialen Identität und den sozialen Repräsentationen von österreichischen Fußballfans im Sportsponsoringkontext. Im empirischen Teil wurden die sozialen Repräsentationen von österreichischen Fußballfans erhoben, indem Assoziationen zu den Begriffen Fußball und Vereinsname erfragt wurden. Ziel dieser Erhebung war es, herauszuarbeiten, welche Inhalte die Fans mit ihrer sozialen Fanidentität verbinden. Dabei sollte eruiert werden, ob die sozialen Repräsentationen bei verschiedenen Fangruppierungen variieren. Den Kern sozialer Repräsentationen zum Reizwort (Stimulus) Fußball bilden bei den meisten Fangruppierungen kognitive Inhalte (Vereinsnamen, Spielfeld etc.). Die Fans der weniger bis mittelmäßig erfolgreichen Vereine betonten emotionale Aspekte (Freude, Spaß etc.) und soziale Aspekte (Gemeinschaft, Fanszene etc.). Die sozialen Repräsentationen zum Stimulus Vereinsname zeigen, dass Fans der erfolgreichen Vereine vor allem Erfolge und Siege ihrer Mannschaft sowie kognitive Wissensinhalte hervorheben. Fans der weni- ger erfolgreichen Vereine betonten hingegen eher Fanszene, Fansupport und Leidenschaft. Zum Aufbau einer positiven sozialen Identität werden unterschiedliche Vergleichsdimen- sionen herangezogen. Entscheidend für deren Auswahl waren der sportliche Erfolg, der Bildungsstatus und das Alter der Fans. Ein weiteres Ziel dieser Studie bestand darin, die Rolle von sozialer Identität, Teamloyali- tät, sozialen Normen und der Einstellung zur Kommerzialisierung für den Kauf von Pro- dukten des Sponsors zu analysieren. Es zeigte sich, dass eine hohe soziale Identifikation mit dem Team zu einer erhöhten Identifikation mit dem Sponsor führt. Die soziale Identi- fikation sowohl mit dem Team als auch mit dem Sponsor führen zu einer Internalisierung der Gruppennormen. Die Kaufintention tritt am wahrscheinlichsten auf, wenn die Fans den Kauf als sozial erwünschtes Verhalten wahrnehmen (injunktive soziale Norm) und wenn sie der Meinung sind, dass andere Fans tatsächlich dieses Verhalten zeigen (deskriptive soziale Norm). Anders ist es bei Fans, die sich zwar mit dem Team identifizieren, die fortschreitende Kommerzialisierung im Sport aber ablehnen. Sie identifizieren sich nicht mit dem Sponsor und sehen den Kauf nicht als soziale Norm an, was dazu führt, dass die Produkte des Sponsors von diesen Fans nicht gekauft werden.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Deutsch)
Soziale Repräsentationen Soziale Identität Soziale Normen Fußballfans Sportsponsoring
Autor*innen
Michael Methlagl
Haupttitel (Deutsch)
Soziale Repräsentationen, soziale Identität und soziale Normen im Sportsponsoring am Beispiel österreichischer Fußballfans
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
194 S. : graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Minas Dimitriou
Klassifikation
76 Sport > 76.11 Sportsoziologie, Sportpsychologie
AC Nummer
AC11306785
Utheses ID
27618
Studienkennzahl
UA | 091 | 481 | |
Universität Wien, Universitätsbibliothek, 1010 Wien, Universitätsring 1