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Die Kraft der Düfte

Stimulation der menschlichen Sinne durch gezielten Einsatz von Duftelementen zur Absatzsteigerung im Verkaufsraum

Carla Laganda

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Jörg Matthes

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DOI

10.25365/thesis.31192

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30142.85753.821761-9

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Was ist eigentlich das Besondere an einem Duft und worin liegt sein verstecktes Potenzial? Wie ist es möglich, dass ein einfacher Hauch in der Luft in der Lage ist das menschliche Kaufverhalten zu beeinflussen? Martin Lindstrom betont in seiner Studie aus dem Jahr 2005, dass 84% aller Personen in „duftenden“ Geschäften ambitionierter sind mehr Geld auszugeben (vgl. Lindstrom, 2005, S. 138ff). Knoblich, Scharf und Schubert konnten einige Jahre zuvor schon beweisen, dass Duft im Verkaufsraum zu einer besseren Bewertung der angebotenen Produkte und Verkaufsatmosphäre führt (vgl. Knoblich, Scharf & Schubert, 2003, S. 134f). Blickt man noch einige Jahre zurück in die Vergangenheit, so stechen die Ergebnisse von Walter Steiners Studie ins Auge. Steiner hat erforscht, dass sich die Stimmung des Menschen unter Einfluss von Duft verbessert und Depressionen sowie Introvertiertheit gemindert werden. Die gute Laune fördert in weiterer Folge das Konsumverhalten (vgl. Steiner, 1994, S. 206). Diese und andere internationale Studien besagen, dass der Einsatz von bestimmten Aromen die Aufmerksamkeit des Kunden im Verkaufsraum steigert und eine positive Produktdifferenzierung bewirkt. Gerüche werden vom Menschen nur selten explizit wahrgenommen und je nach ihrer Intensität liegen sie auch oft unter der Schwelle des Bewusstseins. Das kann wiederum zu einer unbewussten Beeinflussung führen. Menschen werden zu jeder Zeit und an jedem Ort mit Düften konfrontiert, denn der Geruchssinn lässt sich nicht abstellen. Die persuasive Wirkung eines Duftes bleibt unbemerkt, wird jedoch erforscht. Aus diesem Grund arbeiten immer mehr Unternehmen mit Düften. Ausgewählte Aromen sind Teil ihrer Marketingstrategie und unterstützen ihre Firmenidentität, um sich von anderen Mitbewerbern abzuheben. Sie versuchen an die menschlichen Sinne zu appellieren, denn was die Sinne anspricht, bleibt im Gedächtnis. Wohltuende Aromen sollen eine positive Wirkung beim Rezipienten erzielen und damit den Verkauf fördern. Die Frage ist allerdings, ob diese Art von Marketing immer das gewünschte Ziel erreicht. Die Ausprägung und der Einfluss eines Duftes hängen von vielen Faktoren ab, wie beispielsweise dem Ort des Dufteinsatzes oder der Intensität, die hier beachtet werden müssen. Diese Magisterarbeit beantwortet alle gestellten Fragen bezüglich der Wirkung eines Duftes auf den Menschen. In der durchgeführten Studie wird der Effekt eines speziellen Geruchs auf den Kunden in einer realen Einkaufssituation erforscht. Im Zuge eines zweiwöchigen Experiments mit anschließender, schriftlicher Befragung wird der menschliche Wahrnehmungsprozess eines Duftes, die Reaktion in Bezug auf Verhalten und Emotion, sowie die Gesamtbewertung des Geschäfts, untersucht. Die Ergebnisse liefern neue Erkenntnisse über das momentane Kaufverhalten einer Person unter Einwirkung von ausgewählten Aromen in einem Wiener Damenmodengeschäft.

Abstract

(Englisch)

What is it that makes a scent so special and how big is it´s hidden potential? How is it possible, that a fragrance is able to influence people´s shopping behavior? Martin Lindstrom´s study, shows that 84% of customers are more likely to buy in shops, which spread a pleasant odor (vgl. Lindstrom, 2005, S. 138ff). Some years ago, Knoblich, Scharf and Schubert verified, that product ratings can be improved when a salesroom is scented. Scents influence senses and make “cents”, because they increase spontaneous purchases (vgl. Knoblich, Scharf & Schubert, 2003, S. 134f). Other impressive results show Walter Steiner´s study in 1994. Steiner tested, that smell is able to change someone´s mood - it reduces introversion and boosts extroversion. The atmosphere affects someone´s mood and promotes his shopping behavior (vgl. Steiner, 1994, S. 206). Those and other studies conclude that scented stores affect consumer behavior and attract customer´s attention. Scents are often under the level of awareness – so they won´t be consciously perceived. This effect leads to an unconscious impact. The sense of smell cannot be turned off and triggers emotional responses, so marketers are getting aware of its usefulness in communicating with consumers. Point-of-sale marketing takes advantage of this phenomenon. That´s the reason for the growing number of companies, that work more and more with smell. Special scents are part of their marketing strategy and provide their corporate identity. By stimulating human´s senses – sales performances should be increased. But the main questions are, is it possible to reach the sales target by manipulating people in this way? Are scents strong enough to influence people in the desired manner? How do people react on targeted use of fragrances? Many factors need to be considered in order to understand the process, which is taking place. This master thesis answers those questions by performing a field study in a Viennese fashion store to proof how scent influences senses and in order to that the shopping behavior. This empirical method gives important results about the impact of pleasant ambient odors in a salesroom.

Autor*innen

Carla Laganda

Haupttitel (Deutsch)

Die Kraft der Düfte

Hauptuntertitel (Deutsch)

Stimulation der menschlichen Sinne durch gezielten Einsatz von Duftelementen zur Absatzsteigerung im Verkaufsraum

Publikationsjahr

2013

Umfangsangabe

107 S. : graph. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Jörg Matthes

Klassifikation

05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft

AC Nummer

AC11982744

Utheses ID

27740

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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