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Die sind ja abartig... lecker!
zur Erforschung der Wirkung unterschiedlicher Ausgestaltungsformen von Product Placement hinsichtlich differenter Altersstrukturen von Heranwachsenden
Patrick Zeller
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.31197
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30389.01311.652464-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Während hinsichtlich der Erforschung von Product Placements bereits Effekte auf allen Ebenen der Werbewirkung aufgezeigt werden konnten, zeigte sich unter Berücksichtigung der gegenwärtig vorliegenden Literatur eine fehlende Trennschärfe in Bezug auf die Unterscheidung der Ausgestaltungsformen dieser persuasiven Methode. Zusätzlich ließen sich, trotz eines gemäßigten Anstieges, weiterhin mangelnde Fortschritte im Bereich der Bezugnahme auf die Wirkungsweise auf jüngere RezipientInnen erkennen. Diese Magisterarbeit nimmt sich nun dieser Forschungslücken an, um zu zeigen, welche Werbeeffekte, bedingt durch differente Formen von Product Placement auf den verschiedenen Altersstrukturen von Heranwachsenden ausgelöst werden und inwiefern das Aufkommen von Persuasion Knowledge hierbei interveniert. Neben eigenständigen Begriffsbestimmungen und Definitionen basierend auf der Verankerung von Produkt- und Markeninformationen in unterhaltenden Medienangeboten war ein weiterer Schwerpunkt, Heranwachsende aufgrund ihrer zugeschriebenen kognitiven Fähigkeiten zu gruppieren um, davon ausgehend, potentielle Unterschiede auf spezifische Phasen innerhalb der Entwicklung zu benennen.
In Hinblick auf das Forschungsdesign wurde eine quantitative persönliche Befragung von Heranwachsenden durchgeführt, wobei durch die Verwendung verschiedener audiovisueller Stimuli eine Experimentalbedingung eingeführt wurde. Die Ergebnisse dieses Experiments zeigten, dass mit steigender Verankerungsform eine partielle Verstärkung der Erinnerungseffekte einhergeht. Darüber hinaus konnte eine deutlich stärkere Wahl des platzierten Produktes festgestellt werden, sofern die ProbandInnen durch Product Placement beeinflusst wurden. Diese Tendenz wurde wiederum mit steigender Verankerungsform erhöht wahrgenommen. Während auf affektiver Ebene weitgehend keine Effekte verzeichnet werden konnte, zeigte sich, dass vor allem ältere Kinder verstärkt die persuasive Intention von Product Placements erkannten. Jedoch führte Persuasion Knowledge zu keinen verringerten Effekten auf affektiver und konativer Ebene, wodurch in Folge die Forderung nach weiteren Forschungen und darauf aufbauend Aufklärungsprogrammen für Heranwachsende formuliert wird, um eine kritischere Auseinandersetzung mit dieser neuen Werbeform zu fördern.
Abstract
(Englisch)
While in terms of the research of product placement effects at all levels of the advertising impact could already be demonstrated, a lack of discriminatory power concerning the distinction of configurations of this persuasive method in consideration of the current literature could be noticed. Furthermore, despite a moderate growth a lack of progress in the field of reference on the mode of action on younger recipients was still visible. This master’s thesis deals with these research gaps in order to show which kinds of advertising effects conditioned by different forms of product placement on the various age structures of adolescents were caused and to what extent the occurrence of persuasion knowledge intervenes at this. Beside autonomous definitions based on the fixation of information about products and brands in the entertaining media, another focus was to group the adolescents on the basis of their attributed cognitive skills to determine potential differences in the specific stages of the development.
Regarding the research design a quantitative personal survey of adolescents was carried out. The use of different audiovisual stimuli caused an experimental condition. The results of this experiment showed that with an increase of the fixation a partial intensification of the effect on the recipient’s recollection could be observed. Furthermore, a much stronger choice of the placed product was noticed as long as the test person was influenced by product placement. This tendency was in turn noticed more often with a rising fixation. Whereas on the affective level largely no effects were recorded, especially elder children noticed the persuasive intention of product placement. However, persuasion knowledge did not lead to a decrease of the effects on the affective and conative level. As a result, there is a demand for further research and based on that also for information programs for adolescents to support a more questioning examination of this new type of advertising.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Product Placement Werbewirkung Entwicklungsstufen von Heranwachsenden sozial-kognitive Lerntheorie Priming Involvement evaluatives Konditionieren Persuasion Knowledge Kommunikationsforschung Befragung mit experimentellem Design
Autor*innen
Patrick Zeller
Haupttitel (Deutsch)
Die sind ja abartig... lecker!
Hauptuntertitel (Deutsch)
zur Erforschung der Wirkung unterschiedlicher Ausgestaltungsformen von Product Placement hinsichtlich differenter Altersstrukturen von Heranwachsenden
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
139 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.36 Fernsehen ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.37 Film, Video
AC Nummer
AC11982822
Utheses ID
27745
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |