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CSR in deutsche Franchise-Netzwerke

vergleichende Fallstudie

Alireza Taheri

Art der Arbeit

Masterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Betreuer*in

Josef Windsperger

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DOI

10.25365/thesis.31268

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30059.85137.627962-4

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Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) hat sich eine Debatte um unternehmerische Sozialverantwortung entwickelt. Trotz der Bedeutungszunahme des Themenfel-des CSR im Allgemeinen und für Franchise-Netzwerke, also für vertikal-kooperativ organi-sierte Absatzsysteme rechtlich selbständiger Unternehmen - finden sich bislang nur wenige wissenschaftliche Studien, die sich konkret mit CSR in Franchise-Netzwerken befassen. Diese Forschungslücke zu schließen ist Zielsetzung der vorliegenden Arbeit. Auf der Grundlage eines systematischen Reviews werden die Potentiale, Risiken und Erfolgsvoraussetzungen von CSR in Franchise-Netzwerken anhand zweier Fallstudien herausgearbeitet. Somit werden Handlungsanleitungen gewonnen, wie Franchise-Unternehmen ihre CSR Aktivität gestalten sollten, um neben Wohltätigkeitswirkung auch einen Marketingerfolg für das Unternehmen zu erzielen. Aufgrund des Reviews lassen sich Chancen der CSR Aktivität im Franchising in vier Katego-rien untergliedern: Durch die Reputation sozialer Verantwortung gewinnen Franchise-Unternehmen bei den Kunden an Image. Mitarbeiterengagement und Motivation werden durch die CSR Aktivität von Franchise-Konzernen gesteigert. Durch CSR kann das öffentliche Ansehen von Franchise-Organisationen verbessert werden, was positive Rückwirkungen auf den Aktienkurs haben kann. CSR Aktivität verspricht Franchise-Unternehmen somit ge-steigerte Konkurrenzfähigkeit, Kosteneinsparungen und erhöhte Arbeitseffizienz. Risiken aus CSR Aktivitäten sind demgegenüber gering: Einige Unternehmen fürchten, dass sich durch CSR Kampagnen entstehende Kosten nicht kurzfristig amortisieren. Daher werden oft halbherzige vermeintlich kostensparende Aktionen durchgeführt, die jedoch mangels Ehrlichkeit und intrinsischem Unternehmensinteresse von Kunden und Öffentlichkeit teil negativ aufgenommen werden und somit Imageschaden verursachen können. Daher sollten folgende Erfolgsvoraussetzungen beherzigt werden, wenn Franchise-Organisationen ein CSR Konzept planen: CSR Maßnahmen sollten in die strategische Ge-samtplanung und in das Marketingkonzept eingebunden werden und stets pro-aktiv durchgeführt werden. Entscheidend für die Marktwirkung ist die wahrgenommene Ehrlichkeit des Engagements. Die meisten Publikationen, die sich mit der Wirkung von CSR systematisch auseinandersetzen, beziehen sich nicht speziell auf Franchise-Unternehmen sondern auf Unternehmensnetz-werke im Allgemeinen. Bisherige Studien zu Franchise-Netzwerken und CSR erlauben für sich betrachtet keine Systematisierung der zahlreichen Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren von CSR speziell für das Franchising. Die Fallstudienbetrachtung trägt dazu bei, diese Forschungslücke zu überwinden: Für die Fallstudie wird die Gastronomiebranche ausgewählt, denn sie steht gegenüber dem Verbrauchern und Mitarbeitern hinsichtlich ökologischer Nachhaltigkeit in besonderer Verantwortung. Häagen-Dazs und Coffeeshop Company werden aufgrund der Attraktivität ihres CSR Konzepts ausgewählt. Coffeeshop Company engagiert sich für mehrere Projekte, welche inhaltlich nicht in Beziehung stehen. Häagen-Dazs greift ein einzelnes Projekt – Bienenforschung – heraus. Eine vergleichende Gegenüberstellung der Konzepte ergibt: Während es Häagen-Dazs gelingt, Konsumenten von der Ehrlichkeit der CSR Kampagne zu überzeugen, fehlen bei Coffeeshop Company objektive Belege für das Engagement und eine unabhängige Zertifizierung. Die Franchise-Nehmer und Kunden werden bei Häagen-Dasz stärker in die Kampagne integriert. Allerdings nutzt Häagen-Dasz nur ein einziges medienpräsentes Thema, was eine baldige Neuorientierung erforderlich macht, die Franchise-Nehmer mit hohen Kosten konfrontiert und die Nachhaltigkeit des Engagements in Frage stellt. Damit untermauern die Ergebnisse der Fallstudienarbeit im Wesentlichen die Erkenntnisse der Literaturanalyse, zeigen jedoch auf, dass eine unternehmensindividuelle Betrachtung erforderlich ist. Die Einbeziehung der Wirkung von CSR aus Sicht der Franchise-Nehmer und des weit gestreuten Kundenspektrums von Franchise-Ketten ist für den Erfolg von CSR Kampagnen im Franchise-Segment entscheidend. Wesentlich für das Gelingen der CSR Aktivität ist vor allem die Ehrlichkeit der Aktion und ihre glaubwürdige Kommunikation gegenüber Kunden und Franchise-Nehmern.

Autor*innen

Alireza Taheri

Haupttitel (Deutsch)

CSR in deutsche Franchise-Netzwerke

Hauptuntertitel (Deutsch)

vergleichende Fallstudie

Publikationsjahr

2013

Umfangsangabe

IV, 100 S.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Josef Windsperger

Klassifikation

85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing

AC Nummer

AC11444888

Utheses ID

27803

Studienkennzahl

UA | 066 | 914 | |

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