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Von Europa nach Asien
Marktchancen für ein österreichisches Online-Gaming-Unternehmen ; eine Marktanalyse ausgewählter Rahmenbedingungen in der Republik Korea und der Republik Singapur
Christian Schleining
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Betreuer*in
Rüdiger Frank
DOI
10.25365/thesis.31278
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30122.31310.900769-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das Ziel eines wirtschaftlich agierenden Online-Unternehmens ist es, Strategien zu entwickeln und zu verfolgen, die es ihm ermöglichen, Geld in der virtuellen Welt zu schöpfen. Was ist es aber, das eine erfolgreiche Unternehmung in dieser Branche ausmacht? Diese Frage ist nicht nur relevant für Start-Ups, die keine oder nur wenig Erfahrung haben, sondern auch für Unternehmen, die sich bereits in diesem Geschäftsfeld positioniert haben und neue Märkte erschließen möchten.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Potentiale eines möglichen Markteintritts des Unternehmens Greentube I.E.S. GmbH in der Republik Korea und der Republik Singapur zu überprüfen. Wie gezeigt wird, stellt die Marktforschung wichtige Theorien und Methoden zur Verfügung, die es ermöglichen, Informationen zu besorgen, zu analysieren und zu bewerten, um Entscheidungen in einem solchen Umfeld zu treffen. Insbesondere wenn es, wie in diesem Fall, um die Expansion in neue Märkte geht. Diese Arbeit zeigt, dass im Rahmen einer Marktanalyse die STEP- bzw. PEST-Analyse erfolgreich eingesetzt werden kann, um die Makroumwelt des Unternehmens mithilfe von vier Komponenten (sozio-kulturelle, technische, ökonomische und politisch-rechtlich Aspekte) zu analysieren. Die Kategorien wurden um die Erfahrungswerte des Unternehmens erweitert. Anschließend wurden diese mithilfe zentraler Kriterien der Marktselektion untersucht und mit einem Punktbewertungsverfahren bewertet, um eine Aussage darüber zu erhalten, ob ein Markteintritt erfolgreich wäre. Da Markteintrittsstudien individuell sind und es keine vergleichbaren Studien gibt, musste auf Daten verschiedener Herkunft zurückgegriffen werden. Hierunter fallen Quellen wie öffentlich zugängliche Informationen von Institutionen wie der UN-Abteilung für Bevölkerung, der Weltbank, der ITU und Internetworldstats. Zusätzlich wurde auf unveröffentlichte Unternehmensdaten von Greentube zurückgegriffen.
Zunächst werden in der politisch-rechtlichen Dimension Fragen nach den gesetzlichen Rahmenbedingungen für den Betrieb von terrestrischen Glücksspielen, den Betrieb von Online-Glücksspielen und -Unterhaltungsspielen, sowie der Möglichkeit, Werbung dafür zu machen, gestellt. Dabei zeigt sich, dass in beiden untersuchten Ländern relativ strikte Gesetze installiert sind und ein Markteintritt nicht ohne weiteres möglich ist. Im Rahmen der technologischen Komponente werden äußere Einflussfaktoren untersucht, die auf die verwendeten Technologien wirken. Hierunter werden nicht nur die im Zielmarkt vorhandenen Faktoren bestimmt, die das Anbieten der Produkte ermöglichen, sondern auch, Regulierungen, die einen Markteintritt erschweren. Obwohl der Absatzweg, das Internet, vorhanden ist, zeigt sich, dass die Regierungen in beiden Märkten Möglichkeiten nutzen, ungewünschten Marktteilnehmern mittels Regulierungen die Teilnahme am Markt zu verbieten. Die verschiedenen Einflussfaktoren, die das Angebots- und Nachfrageverhalten zu den angebotenen Produkten prägen, werden in den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen untersucht. Hier zeigt sich, dass in Korea ein relativ stark ausgeprägter Online-Gaming-Markt vorhanden ist. Abschließend wird im Rahmen der sozio-kulturellen Komponente hinterfragt, welche Werte in der Gesellschaft das Konsumverhalten beeinflussen können. Für das Unternehmen sind hier Faktoren wie die Sprachen, demografische Entwicklungen, das vorhandene Spieleangebot, sowie die Popularität der eigenen Produkte im Zielmarkt von Interesse. In diesem letzten Analyseschritt ist es Singapur, das aufgrund des geringeren Marktrisikos interessanter für das Unternehmen ist.
Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, dass ein uneingeschränkter Markteintritt in keinem der beiden betrachteten Länder möglich ist. Weder Südkorea noch Singapur bieten ein geeignetes Umfeld, um sowohl die von Greentube angebotenen Glücks- als auch Unterhaltungsspiele offerieren zu können. Der Grund dafür ist, dass ersteres in den Zielmärkten per Gesetz stark eingeschränkt ist und nur durch wenige Ausnahmeregelungen erlaubt ist. Es konnte aber gezeigt werden, dass mit der Produktlinie „Gametwist“ ein erfolgreicher Einstieg möglich sein kann. Hier ist aufgrund des geringeren Gesamtrisikos der untersuchten Kategorien Singapur zu bevorzugen. Neben dem konkreten Resultat konnte in dieser Arbeit auch ein theoretisches Modell ausgearbeitet werden, um Analysen für mögliche Eintritte in neue Märkte nachvollziehbar, und damit reproduzierbar zu machen.
Abstract
(Englisch)
For-profit online gaming companies’ first and foremost goal would be to develop and sustain financial growth strategies that function in the virtual world. But what does it take for a business based on virtual spheres to become successful? This question is not only relevant for start-ups that have relatively little experience in this field, but also for established companies which have already positioned themselves and are aiming to enter new markets.
The aim of this thesis is to define and obtain foreign market entry potential analysis parameters for online gaming and gambling companies, based on an empirical case analysis of the company Greentube I.E.S. GmbH within the Republic of Korea and the Republic of Singapore. This market research provides fundamental procedures to effectively obtain, analyze and evaluate new information necessary for key decision making stages, especially when expanding to new markets. This paper shows that within the scope of a market analysis, the macro framework of an established IT-company outside of its home market can be conducted using four parameters in the STEP- or PEST-analysis (socio-cultural, technological, economical and political-legal aspects). The categories of this model were expanded with the empirical values of the company. These were subsequently tested with criteria for evaluating new markets and rated with a scoring method to draw a conclusion as to whether market entry might be successful. Due to the fact that market entry studies tend to be individual and the unlikeliness of finding similar studies, data from various sources have been collected for this paper. Information was gathered from publicly accessible sources provided by institutions i.e., the United Nations Population Division, the World Bank Group, the ITU and Internetworldstats. In addition this paper uses unpublished internal data of the company of Greentube.
To begin with, this paper questions and evaluates the legal frameworks of the operation of terrestrial gambling, online gambling and entertaining games as well as the possibility of advertising in the legal dimension. It thereby shows, that the observed countries have relatively strict legal installations within the given business area, and that any market entry should be attempted post detailed consideration of these issues. Within the dimension of technology, this paper analyzes external factors that affect used technologies. This not only means criteria that support offering the products in the target market, but also regulations that hamper market entry. Although the channel of distribution, the internet, is available, it is also evident that the governments in both markets are using options to ban unwanted market participants by means of regulations. Various parameters that influence the demand and supply of the offered products are examined in the economical dimension. Analysis shows that Korea has a relatively developed online gaming market. The last dimension questions values that influence the consumer behavior in the socio-cultural framework. The company is especially interested in aspects like languages, demographic developments, predominant gaming offers as well as popularity of their own games in the target market. Due to lower market risks, forecasts for Singapore seem more optimistic for the company in this last analytical approach.
The results of this paper show, that an absolute, non-restrictive market entry is possible in neither of the countries. Neither South Korea nor Singapore provides an adequate framework to offer both Greentube’s gambling and entertaining games. The reason for this is that the first is restricted heavily by law and only allowed by few exceptional rules. However, with the product line “Gametwist”, market entry seems to be highly possible. Due to lower risk, Singapore has to be favored in this case. Based on this result, the given dissertation provides a theoretical model that makes analysis for upcoming market entries comprehensible and therefore reproducible.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Economy and culture online-games international marketing
Schlagwörter
(Deutsch)
Wirtschaft und Kultur Online-Spiele Internationales Marketing
Autor*innen
Christian Schleining
Haupttitel (Deutsch)
Von Europa nach Asien
Hauptuntertitel (Deutsch)
Marktchancen für ein österreichisches Online-Gaming-Unternehmen ; eine Marktanalyse ausgewählter Rahmenbedingungen in der Republik Korea und der Republik Singapur
Publikationsjahr
2013
Umfangsangabe
179 S. : graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Rüdiger Frank
AC Nummer
AC11429840
Utheses ID
27812
Studienkennzahl
UA | 066 | 864 | |