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Das neue Luxusverständnis als Folge des Elitenwandels und die Implikationen für die Marktkommunikation von Luxusunternehmen
Bettina Führer
Art der Arbeit
Dissertation
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Hannes Haas
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Alle Rechte vorbehalten / All rights reserved
DOI
10.25365/thesis.3192
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29566.70355.112755-8
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Abstracts

Abstract
(Deutsch)
Die Intention der Dissertationsschrift ist es, den neuen Luxusbegriff als Folge tiefgreifender gesellschaftlicher Entwicklungen darzustellen und dessen Auswirkungen für die Marktkommunikation für Luxusprodukte aufzuzeigen. Da der Wandel des Luxusbegriffs auf die Werte einer neuen Elite zurückzuführen ist, lag der Fokus des ersten Teils der Arbeit, die sich in drei Teile gliedert, auf einer Bestimmung dessen, was Elite heute ausmacht. Elite lässt sich nach wie vor mit der Bourdieu’schen Kapitalsortentrias, bestehend aus ökonomischem, sozialem und kulturellem Kapital, beschreiben, wobei heute im Wesentlichen das kulturelle Kapital über den Zugang zu einer Eliteposition entscheidet. Die aufstrebende Bildungselite zeichnet sich durch eigene Exklusions- und Inklusionsmechanismen, einen spezifischen Habitus und eine bestimmte Lebensführung aus. Letztere war Thema des zweiten Teils der Arbeit. In Opposition zu den Lebensstilen anderer sozialer Milieus ist bildungselitärer Lebensstil geprägt von asketischen Konzepten (neue Bescheidenheit, Verschlichterung, Konsumkritik) statt demonstrativem Konsum, einem hohen Leistungsethos statt demonstrativem Müßiggang, Verantwortungsbewusstsein (soziales und ökologisches Bewusstsein, Nachhaltigkeit, Gesundheit, soziales Engagement) statt sorglos-hedonistischer Verschwendung sowie dem Zur-Schau-Stellen kulturellen Kapitals statt der Demonstration finanzieller Überlegenheit. Da Luxuskonsum ein Subsystem elitären Lebensstils ist, hat auch dieser sich gewandelt. Das heutige Luxusverständnis ist stark von bildungselitären Wertvorstellungen geprägt, rückt statt des Habens das Sein ins Zentrum (Zeit, Bildung, Geschmack, Kennerschaft, Inspiration, Aufmerksamkeit, Erlebnisse) und zeichnet sich durch Diskretion aus (Understatement, Verschlichterung, Ästhetik der Funktionalität). Dass Luxus sich heute in ein diskreteres Gewand als noch vor 20 Jahren kleidet, verführt zu der Annahme, dass er sich zur Repräsentation nicht mehr eignet. Tatsächlich werden intrapersonale Konsummotive (etwa Selbstbelohnung und -bestätigung) zunehmend wichtiger, wie im dritten Teil der Arbeit ausgeführt wird, doch auf die soziale Zeichenwirkung von Luxus verzichtet auch die Bildungselite nicht. Ein hoher sozialer Status, Distinktion und Elitezugehörigkeit werden noch immer über (Luxus-)Konsum vermittelt – auch wenn dieser heute anders aussieht. Distinktion funktioniert heute auf allen Ebenen über die Demonstration kulturellen Kapitals. Das haben Luxusunternehmen erkannt und richten ihre Marktkommunikation zunehmend auf die Werte und Ansprüche der Bildungselite aus, etwa indem sie sich stark mit Kunst und Kultur in Verbindung bringen oder soziale und ökologische Verantwortung übernehmen.
Abstract
(Englisch)
The intention of this dissertation is to describe the new concept of luxury being the result of radical changes in society, and to show the implication of this change in relation to the market communications of luxury products. As the change of the concept of luxury is based on the values of a new elite, the first part of the dissertation, which is divided into three parts, focuses on the definition of today’s elite. Elite can still be described following Bourdieu’s three types of capital – the economic, social and cultural capital –, although these days the access to an elite position is mostly based on the cultural capital. The aspiring educated elite is characterised by unique mechanisms of exclusion and inclusion, a specific behaviour and a particular life style; the latter being discussed in the second part of the dissertation. In contrast to the life styles of other milieus, the one of the educated elite is based on ascetic concepts (new modesty, simplicity, consumption critique) instead of conspicuous consumption; on a high work ethic instead of conspicuous leisure; on responsibility (social and economic conscience) instead of hedonistic wastefulness as well as on the presentation of cultural capital instead of demonstrating financial superiority. The consumption of luxury products by elites has changed as a result of the changes in the elites’ lifestyle. Today’s meaning of luxury is strongly determined by the values of the educated elites; it centres on the “to be” instead of on the “to have” (time, education, taste, knowledge, inspiration, awareness, experiences) and is characterised by discretion (understatement, simplification, aesthetic of functionality). Luxury today is even more discrete than 20 years ago, and it is tempting to assume that it is no longer a suitable mean of representation. Indeed, intrapersonal motives for consumption (self-gratification and self-affirmation) have become increasingly important, as it is described in the third part of the dissertation. Nevertheless, the educated elite does not abstain from using the social impression of luxury. A high social status, distinction and belonging to an elite are communicated through luxury consumption – even if today it appears in a different form. Distinction today works on all levels through the demonstration of cultural capital. Companies offering luxury products have recognised this and target their market communications increasingly to the values and demands of the educated elite; for example by linking themselves to the arts and culture or by adopting principles of social and economic responsibility.

Schlagwörter

Schlagwörter
(Englisch)
elite creative class luxury luxury marketing lifestyle
Schlagwörter
(Deutsch)
Elite Bildungselite Luxus Luxusgütermarketing Lebensstil
Autor*innen
Bettina Führer
Haupttitel (Deutsch)
Das neue Luxusverständnis als Folge des Elitenwandels und die Implikationen für die Marktkommunikation von Luxusunternehmen
Paralleltitel (Englisch)
The new concept of luxury as consequence of changing elites and imlications for the market communication of luxury companies
Publikationsjahr
2008
Umfangsangabe
284 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*innen
Hannes Haas ,
Guido Zurstiege
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC05039248
Utheses ID
2785
Studienkennzahl
UA | 092 | 301 | |
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