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Humor in der Werbung
Christina Hösch
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.31811
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30062.49002.652370-0
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Zahlreiche Studien befassten sich bereits mit dem Thema „Humor“. Die Auswirkungen von humorvollen und nicht humorvollen Werbungen sind schon aufgrund eingehender Untersuchungen bekannt. Die Forschungslücke umfasst, welche Wirkung humorvolle Werbung im Programmkontext hat. Die Frage bleibt offen, wie sich das Zusammenspiel von kongruenten beziehungsweise inkongruenten Programm-Werbepaketen auf die Erinnerung an Werbebotschaften, Produkteigenschaften und Markennamen auswirkt. Über die Effekte der Kongruenz von Programm und Werbung liegen Studien vor, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führten. Die Untersuchung findet mittels eines Experiments statt, das in Form eines 2x2 Designs gestaltet ist. Es ist jedoch nicht nur wichtig, auf das Zusammenspiel von Programm und Kontext zu achten, sondern auch auf das Involvement bezüglich des Programmes und der Marke. Sowohl das Fernsehverhalten, die Einstellung zu den gezeigten Serien und Folgen als auch die Vorerfahrung mit den gezeigten Marken und Werbungen müssen mittels eines Fragebogens ermittelt werden. Die Persönlichkeit der ProbandInnen wird ebenfalls erfragt, denn es ist miteinzubeziehen, ob die teilnehmende Person eher humorvoll oder humorlos ist. Des Weiteren gilt es die Gefühlslage der TeilnehmerInnen zum Zeitpunkt des Ansehens der Videos und dem Beantworten des Fragebogens zu ermitteln. Sie wird im Sinne der vorherrschenden Lebenssituation und der Stimmungslage vor und nach dem Zeigen des Videomaterials miteinbezogen.
Die Ergebnisse zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Gruppen, die sich auf den Effekt des Kontexts auf die Werbeerinnerung zurückführen ließen. In Bezug auf die Forschungsfrage, die sich damit befasst, ob im Falle der Kongruenz von Programmkontext und den vorgeführten Werbungen bessere Wirkungen der Erinnerungsleistung an die Werbungen erzielt werden, kann somit kein Kongruenzeffekt bestätigt werden. Möglicherweise könnten jedoch die gezeigten „Füllwerbungen“ einen entscheidenden Einfluss auf die Werbeerinnerung ausgeübt haben. Daher wäre es sinnvoll, weiterführende Studien mit einem ähnlichen Design, jedoch ohne Dummie Werbungen, durchzuführen.
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Abstract
(Englisch)
The effects of humorous and non- humorous commercials are already known due to extensive studies. The research gap encompasses, which effect humorous advertising unfolds in the program context. The question remains of how the interplay of congruent or incongruent program advertising packages affect the memory of advertising messages, product features and brand names. The investigations about the effects of congruency of programme and advertising led to different results. The examination is conducted as an experiment that is designed in the form of a 2x2 design. However, it is not only important to pay attention to the interaction between program and context, but also on the involvement regarding the program and the brand. Both the television viewing habits, the attitude to the series and episodes, as well as previous experience with the brands and advertisements shown need to be determined by means of a questionnaire. The personality of the test subjects is also be asked for, as it is to involve whether the person participating is more humorous or humorless. Furthermore, the emotional state of the participants at the time they were watching the video and answering the questionnaire has to be determined. The emotional state is included by asking for the prevailing situation and the mood before and after watching the video.
The results show no significant differences between the groups that could be attributed to the effect of context on advertising recall. The research question concerns whether the congruence of program context and the commercials shown has better effects on memory of the ads. No congruency effect can be confirmed. Perhaps, however, the dummie ads shown could have exerted a decisive influence on the advertising recall. Therefore, it would be useful to conduct further studies with a similar design, but without performing Dummie commercials.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Humor in advertising
Schlagwörter
(Deutsch)
Humor in der Werbung
Autor*innen
Christina Hösch
Haupttitel (Deutsch)
Humor in der Werbung
Paralleltitel (Englisch)
Humor in advertising
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
168 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
70 Sozialwissenschaften allgemein > 70.00 Sozialwissenschaften allgemein: Allgemeines
AC Nummer
AC12028603
Utheses ID
28286
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |