Detailansicht
Markenkommunikation
die Spezifika von Medienmarken am Beispiel Hitradio Ö3
Veronika Völker
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Julia Wippersberg
DOI
10.25365/thesis.31913
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30349.90675.275159-3
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Im Zentrum der vorliegenden Arbeit liegt die Beschäftigung mit Medienmarken und deren Kommunikation. Neben den öffentlich-rechtlichen Sendern treten zunehmend private Rundfunkstationen am Markt auf. Der verstärkte Wettbewerb in gleichartigen Markensegmenten verlangt von den Medien eine zunehmend intensive Beschäftigung mit dem Thema Markenbildung um das Vertrauen der Rezipienten zu gewinnen.
Am Beginn der Arbeit steht die Beschäftigung mit dem Thema Markenkommunikation allgemein und den Spezifika von Medienunternehmen und Marketingstrategien. Danach geht es darum, Rundfunk - insbesondere Radio und in der weiteren Folge den Radiosender Ö3 - zu beleuchten. Diese Bestandsaufnahme ist Basis für die praktische Überprüfung der externen Wahrnehmung der Marke Ö3, welche im dritten Schritt durchgeführt werden soll.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das intern festgelegte Markenbild von Ö3 an der externen Wahrnehmung zu messen. Dafür wurden drei forschungsbegleitende Fragen formuliert:
Welche wesentlichen Markenattribute und Angebotselemente assoziiert die Zielgruppe von Ö3 mit dem Sender bzw. dessen Marke? Welche Differenzen lassen sich feststellen zwischen der Markenpositionierung (= gewolltes Markenbild) und der Ausstrahlung der Marke auf die Zielgruppe? Welche Stärken werden von der Zielgruppe dem Sender Ö3 - im Vergleich zu anderen vergleichbaren Radiosendern – zugeordnet?
Für die Untersuchung standen zwei Experteninterviews und zehn Leitfadeninterviews mit Probanden aus der Zielgruppe von Ö3 zur Verfügung. Für die Auswertung der Interviews wurde die qualitative Inhaltsanalyse nach Philip Mayring angewandt.
Insgesamt konnte bestätigt werden, dass Markenkommunikation eines Radiosenders auch auf Plattformen außerhalb des eigentlichen Radioprogramms die Bekanntheit bei der gewählten Zielgruppe beeinflusst. Dies gilt allerdings vor allem bei bestehenden Hörern, während Nichthörer der Zielgruppe nicht in dem geplanten Ausmaß erreicht werden können.
Die enge Abstimmung der externen Unternehmenskommunikation mit dem Markenkern, der Unternehmensvision sowie dem Produkt-(Programm-)Mix des Senders hilft, beim Hörer das angestrebte Markenbild entstehen zu lassen. Für Ö3 konnte dies insbesondere für die Bereiche Information, Service und Comedy bestätigt werden, weniger für den Bereich Musik-Mix.
Dieses Image lässt sich auch über die von der Zielgruppe wahrgenommenen Stärken des Senders nachweisen. Die zielgruppenspezifische Aufbereitung der Inhalte (insbesondere wieder Information und Service, aber auch Comedy) löst hohe Hörerzufriedenheit und Hörerbindung aus und beeinflusst in der weiteren Folge das individuelle Image des Senders Ö3.
Abstract
(Englisch)
Media companies – like every other company in the consumer goods industry – are embedded in markets relevant to their products and services. They strive to be seen there and properly recognized. They employ marketing tools and they are trying to build distinctive brands for the company itself as for their products and services. And they take strong efforts to continuously develop and communicate the underlying core and social meanings of their brand.
This master thesis is dealing with the issue of brand building and communication in media companies, with this work emphasis is put on general aspects of brand communications. Which elements are essential, what gaps remain to be filled, how to integrate brand communications in the areas of advertising, PR and marketing in the best possible way. The next step focuses on broadcasting, especially radio and here in particular on the radio station “Hitradio Ö3”. First, Ö3 as a media brand is described and then attention is paid to the communication strategy for the brand. This kind of inventory is the basis for the practical review of the external perception of the brand Ö3, which is to be performed in the third step. The aim here is to measure the internally defined and targeted brand image of the company to the external perception of the listeners (recipients) of the radio station. So, the great challenge lies in dealing with the image of the brand Ö3.
Overall, it could be confirmed that brand communication of a radio station via platforms outside of the actual radio program strengthens the awareness within the selected target group. However, the effect of increasing loyalty of already existing clients through non-program communication is significantly more pronounced than the effect of attracting new listeners.
The close coordination of external corporate communication with the core of the brand, the company's vision and the product- (program-) mix helps to create the desired brand image in the listener.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
brand communication media brand media companies radio stations Ö3
Schlagwörter
(Deutsch)
Markenkommunikation Medienmarken Medienunternehmen Radio Ö3
Autor*innen
Veronika Völker
Haupttitel (Deutsch)
Markenkommunikation
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Spezifika von Medienmarken am Beispiel Hitradio Ö3
Paralleltitel (Englisch)
Communication in media companies
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
189 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Julia Wippersberg
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.35 Hörfunk
AC Nummer
AC12035911
Utheses ID
28375
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |