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Sportsponsoring und Testimonialwerbung als Kommunikationsinstrumente im österreichischen Schisport

Julia Grassmann

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Klaus Lojka

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DOI

10.25365/thesis.32348

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30150.13699.215462-4

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Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Werbung im Umfeld des Schisports und geht dabei im speziellen auf die beiden Kommunikationsinstrumente Sportsponsoring und Testimonialwerbung ein. Dabei werden im theoretischen Teil der Arbeit die beiden Kernthemen und der Begriff Image vorgestellt, da sowohl Sponsoring als auch der Einsatz von Testimonials auf einen Imagetransfer und/oder die Stärkung des Unternehmensimages abzielen. Auf Basis der drei theoretischen Modelle (Involvement-Theorie, Two-step-flow und S-O-R-Modell) wurden die Forschungsfragen entwickelt, welche sich in zwei Kernthemen unterteilen lassen. Mittels quantitativem Fragebogen wurde zum einen das Erkennen des Sponsorships zwischen Sponsor und Gesponserten untersucht. Die Probanden erkennen einen Zusammenhang zwischen dem Sportler und der Marke und zwar besonders dann, wenn sie häufig Schirennen verfolgen und am Schisport interessiert sind. Das Geschlecht und das Alter machen keinen Unterschied in Hinblick auf das Erkennen eine Verbindung der beiden. Das zweite Kernthema der empirischen Untersuchung beschäftigt sich mit der Imageübereinstimmung und damit mit der Erfolgskontrolle der eingegangenen Kooperation zwischen Sportler und Marke. So wurde herausgefunden, dass sich grundsätzlich die Eigenschaftsausprägungen von Marke und Sportler ähneln. Untersucht man zusätzlich den Erfolg der Sportler, ist er sichtlich, dass erfolgreiche Sportler ein positiveres Image haben, als weniger erfolgreiche Sportler, wovon auch Unternehmen eher profitieren, da erfolgreiche Sportler häufiger in Medien auftreten und dabei die Marke mittransportieren. Auch wurde die Imageübereinstimmung hinsichtlich der Nähe der Marke zum Sport untersucht. Es wurde herausgefunden, dass es keinen Unterschied macht, ob die Marke sportnah ist oder nicht, da auch hier bei allen Marken eine Imageübereinstimmung vorlag. Die Fachliteratur besagt allerdings, dass Sponsorings von sportnahen Marken von den Rezipienten eher als glaubwürdiger empfunden werden.

Abstract

(Englisch)

This thesis is about advertising in the context of skiing. The authoress is especially focusing on the tools of communication: sports sponsoring and celebrity endorsement. Both, sponsoring and celebrity endorsement aim to generate an image transfer as well as strenghten the image of the company. Therefore the authoress presents the two core topics and the term image. in the empirical part. Based on three theoretical models, (Involvment theory, two-step-flow and S-O-R-Model) she developed the research questions, which can be segemented in two core issues. Through a quantitative survey she considered the cognition of a sponsorship between sponsor and the sportsman. The result shows that the subject group recognises an alliance between sportsman and brand, especially if the subject group is interested in skiing and often watches ski races. Gender and the age of the subject group is not important in noticing a relation between brand and sportsman. The second main topic focuses on the match of image between sportsman and brand, which is also an efficiency assessment of the cooperations advertising activities. So, the results show that the characteristics of sportsman and brand are similar. Considered on the success of the sportsmen, it is shown, that sucessful sportsmen have a more positive image than less sucessful sportsmen. Therefore companies benefit more from sucessful sportsmen, because they are more often present in the media. Additionally the accordance of image concerning the affinity to sport was analyzed. The results show that there is no difference in the accordance of image if the brand is sportrelated or not, because all brands show a match of image with the sportsmen. In contrast to that, the literature shows, that sportrelated brands receive a higher reliability than not sportrelated brands.

Autor*innen

Julia Grassmann

Haupttitel (Deutsch)

Sportsponsoring und Testimonialwerbung als Kommunikationsinstrumente im österreichischen Schisport

Publikationsjahr

2013

Umfangsangabe

125 S. : graf. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Klaus Lojka

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges ,

76 Sport > 76.10 Sport, Sportwissenschaft: Allgemeines

AC Nummer

AC11330090

Utheses ID

28741

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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