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Möglicher Einfluss von Kommunikationskampagnen auf die Verkehrsmittelwahl

mit einer semiotischen Bildanalyse der Kampagne "RadJahr 2013" in Wien

Alexandra Jud

Art der Arbeit

Magisterarbeit

Universität

Universität Wien

Fakultät

Fakultät für Sozialwissenschaften

Betreuer*in

Wolfgang Duchkowitsch

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DOI

10.25365/thesis.32704

URN

urn:nbn:at:at-ubw:1-30444.69293.356065-0

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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)

Abstracts

Abstract

(Deutsch)

Laut einer Umfrage der „Statistik Austria“ ist das erhöhte Verkehrsaufkommen, das vordringlichste Umweltproblem der Wienerinnen und Wiener. Um den Beein-trächtigungen durch Lärm, Luftverschmutzung und Platzmangel entgegenzuwir-ken und gleichzeitig auch die individuelle Gesundheit der Bevölkerung zu fördern, hat die Stadtregierung die einjährige Kampagne „RadJahr 2013“ ins Leben geru-fen. Das Ziel war bzw. ist, den, im Vergleich mit anderen Städten niedrigen Rad-verkehrsanteil in Wien bis 2015 von 6 % auf 10 % zu erhöhen. Die vorliegende Arbeit hat sich zuerst mit Kommunikationskampagnen und ihrem möglichen Einfluss auf die Verkehrsmittelwahl beschäftigt. Erkenntnisse aus der Theorie (Studien) und der Praxis (Interview mit einer Mitarbeiterin der erfolgrei-chen Rad-Kampagne in München) haben ergeben, dass Kommunikationskam-pagnen durchaus effektiv dazu eingesetzt werden können, um den Radverkehr zu stärken. Vor allem der Kluft zwischen Problembewusstsein und Verhalten kann mit der richtigen Kommunikation entgegengesteuert werden. Da das Um und Auf für eine erfolgreiche Kampagne eine genaue Planung und systematische Vorgehensweise ist, wurde in dieser Arbeit das Systemmodell von Bonfadelli/Friemel vorgestellt, welches speziell auf Kommunikationskampagnen zugeschnitten ist und einzelne Prozesse detailliert darstellt (siehe Kapitel 5.1.2.). Weiters ist die richtige Art der Kommunikation der Botschaften ausschlaggebend, um Verhaltensänderungen erzielen zu können. Anhand der Literatur wurden ei-gene Kriterien speziell für die Förderung des Radfahrens erstellt (siehe Kapitel 4.5.). Demnach sollen Inhalte einfach, positiv-emotional, schillernd-kreativ und identifizierend sein und die Eigenschaften sicher, aktiv-gesund, schnell und frei-unabhängig kommuniziert werden. Sowohl in der Kommunikationswissenschaft, als auch in der Psychologie und der kommerziellen Markenkommunikation, wird jedoch ein besonderer Schwerpunkt auf Emotionen gelegt. Speziell das Konzept des „Ecotainments“ von Martin Lichtl setzt sich mit diesen auseinander und for-dert eine rein emotionale Gestaltungsform von Kommunikation im Umwelt- und Gesundheitsbereich, wenn Menschen zu bestimmten Handlungen bewegt wer-den sollen (siehe Kapitel 4.4.). Der zweite Fokus der Arbeit lag auf der Wiener Kampagne „RadJahr 2013“, wel-che im Großen und Ganzen als positiv bewertet wurde. Besonders hervorzuhe-ben sind die zahlreichen Veranstaltungen und Aktionen, welche sich durch das ganze Jahr zogen und mit welchen das Publikum aktiv eingebunden werden konnte. Anhand einer semiotischen Bildanalyse nach Roland Barthes wurden die einzel-nen Imageplakate der Kampagne analysiert und anschließend anhand der vorher aufgestellten Kriterien beurteilt. Die Botschaften der Plakate wurden mit Bildern und Slogans einfach, konkret sowie leicht unterhaltend aufbereitet und waren somit für die definierte Zielgruppe „make friends to lovers“ gut geeignet. Würde man einen Schritt weiter gehen und auch Teile der Bevölkerung anspre-chen wollen, die noch keine Affinität zum Fahrradfahren besitzen, wäre eine Kommunikation, die mehr emotionalisiert und auffällt, unabdingbar. Hier müssten dann Mut, Kreativität und Emotionen zum Einsatz kommen, welche „der ökologi-schen Notwendigkeit das Feuer der Intelligenz und der Leidenschaft“ verleihen (Roszak, 1994: S.65).

Abstract

(Englisch)

A survey from the „Statistik Austria“ shows, that the most important ecological problem for the inhabitants of Vienna City is the raised volume of traffic. To counteract the pollution, the traffic-noise and the lack of space and further-more to encourage the individual health of the people, the Viennese Government decided to start a campaign. This campaign called “RadJahr 2013”, which means “Year of the Bicycle 2013”, is calculated to increase the bicycle-traffic from 6 % to 10 % till 2015. The first part of this paper concentrates on communication campaigns and their possible influence on people’s choice of transport mode. In the end, the insights gained from the theory (the surveys) and the practical ap-plication (the interview with a member of staff involved with the successful cam-paign in Munich) showed the possibility of an effective application of communica-tion campaigns to raise the bicycle-traffic. Also the gap between people’s aware-ness of the problem and their behaviour can be solved with the right communica-tion. The decisive factor for a successful campaign is meticulous planning as well as a systematic approach. To accomplish these demands, the use of a system model is very helpful. In this paper the system model of Bonfadelli/Friemel was intro-duced (see cap. 5.1.2.). Furthermore the messages need to be communicated in the right way to achieve a behavioural change. On the basis of the body of literature, criteria tailored spe-cifically to the promotion of bicycling were established (see cap. 4.5.). Contents should be simple, have an emotionally positive impact, they should be striking and creative and easily identifiable. The bicycle’s characteristics should also be conveyed to be safe, healthy and galvanizing, fast and free and independent. Communicology, Psychology and commercial brand communication agree, that the most important thing when convincing people of something is to work with emotions. “Ecotainment” is a special concept of Martin Lichtl, which covers this topic. It demands that the design of the messages should be purely emotional if they should cause changes in someone’s behaviour (see cap. 4.4.). The second part of this paper focuses on the bicycle campaign in Vienna (“Rad-Jahr 2013”) and it evaluates the campaign by and large as positive. Especially the many events and activities during the whole year were seen as good work, because the people got involved directly with the topic. Using the image analysis system of Roland Barthes, the billboards and posters of the campaign were stud-ied and evaluated on the basis of the established criteria. The messages of the billboards and posters were communicated in a simple, concrete and slightly amusing way, which was suitable for the defined target group “make friends to lovers”. But if the campaigner would like to take the next step and reach people who don’t yet have an affinity for bicycling, they would have to use more emotional and striking methods. Bravery, creativity and emotion would be necessary to gain at-tention and cause behavioural changes.

Autor*innen

Alexandra Jud

Haupttitel (Deutsch)

Möglicher Einfluss von Kommunikationskampagnen auf die Verkehrsmittelwahl

Hauptuntertitel (Deutsch)

mit einer semiotischen Bildanalyse der Kampagne "RadJahr 2013" in Wien

Paralleltitel (Englisch)

Communication campaigns and their possible influence on people's choice of transport mode

Publikationsjahr

2014

Umfangsangabe

124 S. : Ill., graf. Darst.

Sprache

Deutsch

Beurteiler*in

Wolfgang Duchkowitsch

Klassifikationen

05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,

05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines

AC Nummer

AC11825447

Utheses ID

29042

Studienkennzahl

UA | 066 | 841 | |

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Schlagwörter