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Managing gray markets
comparing a transfer price based to a retail price based approach
Dominic Fiegle
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Betreuer*in
Thomas Pfeiffer
DOI
10.25365/thesis.32890
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30200.36488.385462-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Masterarbeit untersucht wie internationale Unternehmen effektiv Graue Märkte steuern können. Graue Märkte entstehen, wenn ein unautorisierter Händler ein originäres Markenprodukt zu einem niedrigen Preis in einem Land kauft und es dann zu einem höheren Preis in einer anderen Nation wieder verkauft.
Die Motivation dieser Arbeit folgt aus der immensen Bedrohung der Grauen Märkte und ihrer Folgen für Unternehmen aus verschiedensten Industrien. In 2003 hat KPMG bereits den Umsatz in den Grauen Märkten, allein in der IT Industrie, auf USD 40 Milliarden geschätzt und den daraus erfolgenden Gewinnverlust mit USD 5 Milliarden beziffert (KPMG, 2003). Forscher behaupten, dass Graue Märkte die Unternehmensergebnisse, durch beispielsweise die Untergrabung von geografischer Preisdiskriminierung und durch die Verwässerung von Premiummarken, gefährden können (Cespedes et al., 1988; Anita et al., 2004). Jedoch wird von anderen Autoren hervorgehoben, dass Graue Märkte zusätzliche Chancen wie weitere Vertriebskanäle und höhere Umsätze ermöglichen (Autrey and Bova, 2012).
Aufgrund dieser widersprüchlichen Erkenntnisse werden in dieser Masterarbeit zwei Modelle vorgestellt, die analysieren, wie Unternehmen kontrolliert Graue Märkte lenken und Gewinnpotentiale ausnutzen können.
In dem Model nach Ahmadi und Yang (2000) koordiniert ein Hersteller zentral die Verkaufspreise in den beiden betrachteten Ländern, um dadurch bewusst die Preislücke zwischen den Nationen zu schließen oder zu öffnen. Dies wiederum beeinflusst die Gewinnspanne des unautorisierten Verkäufers und seine Entscheidung, ob er aktiv wird oder nicht.
Dagegen lenkt in Autrey und Bova’s Modell (2012) der Hersteller mit Hilfe von Verrechnungspreisen die Erscheinung von Grauen Märkten. Durch eine Erhöhung des Verrechnungspreises steigen die Kosten für das Tochterunternehmen, welches dadurch wiederum einen höheren Verkaufspreis im ausländischen Markt setzen muss. Zu diesem erhöhten Marktpreis kauft der unautorisierte Händler seine Produkte ein und importiert diese nun, mit einer für ihn ungünstigeren Ausgangsposition, ins Herstellerland.
In beiden Modellen maximiert der Hersteller seine Gewinnfunktion unter Berücksichtigung von Grauen Märkten. Die Modelle zeigen, dass durch die Entscheidung Graue Märkte zu verhindern, durch das Schließen der Preislücke oder durch das Nichteintreten in den ausländischen Markt, der Hersteller stets schlechter gestellt wird als in einer Situation ohne unautorisierte Hersteller. Um die Mechanismen der beiden Modelle besser zu verstehen, wird der Einfluss der Grauen Märkte auf die Menge und den Gewinn des Herstellers genauer analysiert.
Betrachtet man zuerst die Verkaufsmenge des Herstellers in den beiden Märkten so zeigt sich, dass beide Modelle einen ähnlichen Mengeneinfluss aus den Grauen Märkten ableiten und diesen auf gleiche Weise in die Gewinnfunktion des Herstellers integrieren. Jedoch sind die Preisänderungen, welche durch die Grauen Märkte ausgelöst werden, in den betrachteten Modellen unterschiedlich stark. Bezogen auf das Modell von Autrey und Bova, verringert der Preiseffekt in dem analysierten Fall den Mengeneffekt in den beiden Ländern jeweils nur leicht. Hingegen dreht der Preiseffekt in Ahmadi und Yangs Modell den Mengeneffekt sogar um.
Eine genauere Analyse der Gewinne ergibt, dass in dem Verrechnungspreismodell mit annähernden Marktgrößen und mit kleiner werdendem Substitutionsfaktor, die Situation mit Grauen Märkten für den Hersteller vorteilhafter ist als ohne. Außerdem lässt sich die Wichtigkeit einer Zeitkomponente herausheben. Es kann gezeigt werden, dass eine zunächst richtige Entscheidung in einen Markt nicht einzutreten, umgedreht wird, falls ein Marktwachstum über die Zeit angenommen werden kann. Mit noch stärkerem, ausländischem Marktwachstum wird durch Graue Märkte sogar ein Vorteil geschaffen, da sich nun die Marktgrößen wieder annähern.
In Ahmadi und Yangs Modell sind Graue Märkte nur dann für den Hersteller von Vorteil, wenn die Transportkosten in das Land D besonders hoch werden. Betrachtet man jedoch die logische Option, dass der Hersteller die Transportkosten nach D umgehen kann, dann sind in dem analysierten Fall Graue Märkte nicht vorteilhaft. Dazu muss der Hersteller das Gut für D zuerst nach F transportieren und dann denselben Transportweg wie der unautorisierte Händler nutzen.
Diese Erkenntnis fordert die Bedingung in Ahmadi und Yangs Modell, nach welcher der Hersteller Graue Märkte erlaubt oder blockiert, heraus.
Deshalb empfiehlt es sich in weiteren Forschungsarbeiten diese entscheidende Bedingung sowie die daraus folgenden Gleichgewichtspreise genauer zu analysieren. Zusätzlich erscheint es sinnvoll, den Kostenvorteil eines unautorisierten Herstellers, der nicht in wertschöpfende Dienstleistungen investiert, zu berücksichtigen.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Management von Grauen Märkten Preiskoordination Verrechnungspreismodell
Autor*innen
Dominic Fiegle
Haupttitel (Englisch)
Managing gray markets
Hauptuntertitel (Englisch)
comparing a transfer price based to a retail price based approach
Paralleltitel (Deutsch)
Das Management von Grauen Märkten ; ein Vergleich eines Verrechnungspreismodelles mit einem Verkaufspreismodell
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
63, V S. : graph. Darst.
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Thomas Pfeiffer
Klassifikationen
85 Betriebswirtschaft > 85.06 Unternehmensführung ,
85 Betriebswirtschaft > 85.10 Unternehmensplanung, Unternehmenskontrolle
AC Nummer
AC11817489
Utheses ID
29210
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |