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Widerstände gegen soziale Werbung
ein Vergleich zweier Strategien der Botschaftsvermittlung zur Reduktion von Reaktanz und Resistance
Christine Iris Hudetz
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jürgen Grimm
DOI
10.25365/thesis.33050
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30029.60574.676662-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Magisterarbeit thematisiert Widerstände – Reaktanz und Resistance – gegen soziale Werbung und Möglichkeiten der Botschaftsvermittlung, mit denen diese Hemmfaktoren unterbunden werden können. Dazu wird das Konzept der Alpha und Omega Strategien von Knowles und Linn herangezogen. Die durchgeführte Analyse der Gemeinsamkeiten und Unterschiede lässt darauf schließen, dass eine Unterscheidung der beiden Strategien möglich ist, da jeweils andere Ziele im Fokus stehen. Allerdings muss auf Überschneidungen und Kombinationen geachtet werden.
Um den Zusammenhang zwischen Widerständen gegen soziale Werbung und dem Modell der Alpha und Omega Strategien empirisch zu untersuchen, wurden jeweils zwei Werbespots die eine Alpha, und zwei Spots, die eine Omega Strategie in den Mittelpunkt stellen, ausgewählt und im Rahmen einer rezipientenorientierten Online-Befragung gegenübergestellt.
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass der Einsatz von Omega Strategien keine Garantie für das Verhindern von Widerständen und persuasiven Erfolg ist. Die Unterschiede zwischen den beiden Strategiegruppen sind zumeist nicht signifikant. Zum Teil wurden durch die Omega Spots sogar mehr Widerstände ausgelöst. Das Auftreten von Reaktanz und Resistance resultiert jedoch nicht zwingend in weniger persuasiven Erfolg. Auch die Annahme, dass eine hohe Neigung zu Widerständen einen geringeren persuasiven Erfolg bedingt, konnte nicht bestätigt werden. Die Höhe der Neigung zu Widerständen steht jedoch in einem Zusammenhang mit dem Empfinden von Reaktanz und Resistance. Der Einfluss von Wertorientierung, Ambiguitätstoleranz und Informationsverarbeitungsstil auf die Werbewirkung und aufgetretene Widerstände konnte teilweise bestätigt werden. Insgesamt deuten die Ergebnisse daraufhin, dass der Erfolg der Alpha und Omega Strategien von vielen Faktoren beeinflusst wird.
Abstract
(Englisch)
This Master thesis deals with resistance and reactance to social advertising and different ways to convey messages to reduce these inhibiting factors. To this end the concept of alpha and omega strategies of Knowles and Linn is analysed. The analysis of similarities and differences suggests that a distinction is possible since each strategy focuses on different goals. However, overlaps and combinations have to be considered.
In order to study the relation of resistance and reactance to social advertising and the model of alpha and omega strategies empirically, two TV-commercials which focus on alpha techniques and two advertisements which focus on omega techniques are compared to one another within an online-survey.
The results of the survey show that the use of omega strategies does not guarantee the prevention of resistance or reactance and successful persuasion. The differences between the two strategies were mostly not significant. However, the occurrence of reactance and resistance did not necessarily cause less persuasion. Also, the assumption, that a high tendency to resistance and reactance causes a lower advertising effect could not be confirmed. The amount of inclination to resistance and reactance was, however, in relation to the triggered feeling of reactance and resistance. The influence of value orientation, tolerance of ambiguity and the style of information processing on the advertising effect and the occurrence of reactance and resistance was partially confirmed. Overall, the results suggest that the success of alpha and omega strategies is influenced by many factors.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Englisch)
Resistance reactance social advertising persuasion persuasion strategies
Schlagwörter
(Deutsch)
Widerstand soziale Werbung Reaktanz Resistance Persuasion Persuasionsstrategien Botschaftsvermittlung
Autor*innen
Christine Iris Hudetz
Haupttitel (Deutsch)
Widerstände gegen soziale Werbung
Hauptuntertitel (Deutsch)
ein Vergleich zweier Strategien der Botschaftsvermittlung zur Reduktion von Reaktanz und Resistance
Paralleltitel (Englisch)
Resistance to Social Advertising ; A Comparison of two Persuasion Strategies to Reduce Reactance and Resistance.
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
190 S. : graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jürgen Grimm
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft: Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines
AC Nummer
AC12086264
Utheses ID
29359
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |