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Die Macht der grünen Werbung
eine experimentelle Untersuchung zur Wirkungsweise von grüner Werbung, in Abhängigkeit von Produktwahrnehmung und Voreinstellung der Rezipienten
Sigrid Allinger
Art der Arbeit
Magisterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Jürgen Grimm
DOI
10.25365/thesis.33153
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29935.13539.273265-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Im Zentrum des Untersuchungsgegenstandes dieser Forschungsarbeit, steht die Wirkung von manipulierten Werbebotschaften unter Berücksichtigung der Voreinstellung. Dafür wurden zwei Produkte ausgewählt – eines mit „grüne“ und eines „ohne grüne“ Komponente, die jeweils in zwei Variationen dargestellt wurden (leichte und starke Manipulation). Als grünes Produkt wurde ein Müsli ausgewählt, bezüglich des nicht-grünen fiel die Entscheidung auf ein Deodorant. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht der Effekt der manipulierten Werbebotschaften auf die Produktbewertung, die Anzeigenbewertung und die Kaufabsicht. Dabei nehmen die Gegebenheiten, die auf den Effekt einen Einfluss haben, eine wesentliche Rolle ein. Hauptsächlich geht es dabei um die grüne bzw. nicht-grüne Voreinstellung. Die zentrale Annahme ist, dass die Botschaft (leichte bzw. starke Variation) unter Berücksichtigung der Voreinstellung einen Effekt auf die Bewertung hat. Theoretisch begründet sind die postulierten Annahmen durch die konsistenztheoretischen Erklärungsansätze. Diese erklären, dass zwischen einer Einstellung und einer darauffolgenden Handlung ein kognitives Gleichgewicht vorhanden sein muss, ansonsten tritt der Zustand der kognitiven Dissonanz ein. Dies bedeutet ein inneres Ungleichgewicht, das als unangenehm empfunden und anschließend durch Verhaltensveränderung versucht wird dem entgegenzuwirken. Um die Frage nach dem Effekt auf die Bewertung untersuchen zu können, wurde eine quasi-experimentelle Online-Befragung durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass im Hinblick auf die beiden Stimuli in Verbindung mit der Voreinstellung ein Haupteffekt festgestellt werden konnte. Das nicht-grüne Produkt wurde signifikant negativer bewertet, jedoch ohne Berücksichtigung der Manipulation. Eine signifikante Interaktion zwischen Voreinstellung, Variation des Produktes und Produktbewertung konnte nicht nachgewiesen werden. Dieses Szenario zeigte sich ebenso in Bezug auf die Anzeigenbewertung. Auch hier konnte keine signifikante Interaktion festgestellt werden. Einzig zwischen der Bewertung der Kaufabsicht, der Voreinstellung und der Variation des Produktes konnte ein signifikanter Zusammenhang belegt werden. Es wurde reaktantes Verhalten bei Personen mit nicht-grüner Voreinstellung, in Verbindung mit der starken Manipulation des nicht-grünen Produktes, in Bezug auf das Kaufinteresse nachgewiesen.
Die Ergebnisse deuten im Hinblick auf die methodischen als auch theoretischen Gesichtspunkte auf einen weiteren Forschungsbedarf hin.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung grün nachhaltige Kommunikation
Autor*innen
Sigrid Allinger
Haupttitel (Deutsch)
Die Macht der grünen Werbung
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine experimentelle Untersuchung zur Wirkungsweise von grüner Werbung, in Abhängigkeit von Produktwahrnehmung und Voreinstellung der Rezipienten
Publikationsjahr
2014
Umfangsangabe
117 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jürgen Grimm
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
AC Nummer
AC12089887
Utheses ID
29446
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |